启蒙教育赛道竞争白热化 新一轮扩科“竞赛”或将“红海”加剧

启蒙教育赛道竞争白热化 新一轮扩科“竞赛”或将“红海”加剧

本报记者/李媛/北京报道

“2~8岁趣味启蒙，就学瓜瓜龙”“2到8岁学什么？学思维，学英语……”近日来，无论是电视里、电梯里、公交站还是地铁站，启蒙教育的广告开始频繁地出现在公众面前，影响着家长对孩子学前教育的选择。

很多业内人士向《中国经营报》记者表示，K12的学科类的“天花板效应”会越来越明显，而与之对比的是，在线启蒙赛道进入新一轮竞争。

今年开年，启蒙赛道也先后斩获数笔融资，赛道竞争愈加激烈。“与 K12相比，用户对启蒙教育的需求是全年可持续的，没有太明显的寒假报课和暑期报课之分。”一位多年的业内从业者告诉记者。除此之外，记者注意到，启蒙赛道成为仅次于K12的“吸金大王”。1月21日，数学思维在线小班课品牌火花思维宣布完成E3轮融资。近期行业里仅数理思维、编程及少儿英语三个品类就完成17起融资，单笔最高融资金额达1.8亿美元。

“随着用户需求多样性增加，启蒙入口已经从单科变成集英语、思维、语文的大平台，很多还在向同年龄段的美术、音乐、科学等素质方向拓展，而且用户从低龄阶段进入平台后，在产品优质、供给充足的前提下会持续向上学习，这使得企业在一定基础上能最大化实现企业价值。接下来，启蒙教育公司的战略入口演变为平台的趋势愈加明显。”蓝鲸商学院副院长孙春艳说。

资本追逐启蒙教育

近期，几笔教育行业的融资都是来自启蒙教育领域。

2021年1月18日，启蒙教育品牌叽里呱啦联合创始人兼CEO谢尚毅宣布叽里呱啦完成近亿美元C轮融资，投资方为腾讯、挚信资本，光源资本担任本次融资的独家财务顾问。官方数据显示，成立6年的叽里呱啦目前已拥有超过5000万用户，系统课付费用户超过200万，覆盖中国500多个城市。

1月26日，在线小班课品牌鲸鱼外教培优宣布完成B+轮融资，此轮融资由新东方领投，另类资产管理机构远洋资本跟投，泰合资本继续担任独家财务顾问。至此，鲸鱼外教培优B轮系列累计融资2.2亿元人民币。

近期在线教育知名企业火花思维正式对外宣布完成E轮全部3笔融资，本次融资由挚信资本领投，腾讯等老股东跟投，光源资本担任本次融资的财务顾问。在过去5个月内，火花思维获得融资总额超过4亿美元，融资后的估值达到15亿美元。

根据鲸媒体对最近几年众多资本投资教育行业的案例显示，启蒙教育赛道已经成为资本市场最看好的三大赛道之一，另外两个分别是K12和素质教育。而启蒙教育之所以被资本市场看好在于此赛道监管更加严格，政策加速洗牌，加剧了供需结构的失衡，资本关注“供给侧”改革，因此，面向早幼教领域的启蒙教育机构就成为投资热点。

随着启蒙赛道成为风口，众多机构扎堆入局。常青藤爸爸、婷婷姐姐学古诗等一批内容IP迅速崛起，大量圈粉。这类启蒙机构的模式不同于其他教育巨头机构，他们都是以原创的内容来获取流量，其品牌效应不是靠烧钱营销砸出来，而是通过内容沉淀用户。

常青藤爸爸通过内容过硬而价格低廉的爆款课程快速获取流量；婷婷姐姐从古诗文切入启蒙教育形成儿童诗IP，以音乐+古文的形式获取流量；“凯叔讲故事”以讲故事作为核心推出《凯叔西游记》《凯叔三国演义》等原创IP产品。

之后，教育巨头也开始布局启蒙教育赛道。猿辅导的斑马AI课、字节跳动的瓜瓜龙启蒙，好未来的小猴AI课、作业帮的鸭鸭AI课都是各大教育巨头机构的启蒙教育品牌和产品。这些教育巨头在启蒙段的市场打法也倾向于自建IP，例如小猴AI课的趣味动画由原迪士尼动画团队和伯克利音乐学院音乐人共同打造，斑马AI课在动画制作上由参与《哪吒》的动画团队和王家卫御用录音团队完成，可见这些头部教育机构在原创内容上的投入。

但启蒙教育的火热也引发了公众的担忧。今年两会期间，全国政协委员胡旭晟就提出，建议明确禁止面向学龄前儿童发布在线教育广告和提供电子产品。

对此，智教研究院院长马铁鹰表示，启蒙教育本身是有效果的，但启蒙教育的广告轰炸总会让一部分家长感到焦虑，再加上家长本身的从众心理，就会加入到启蒙教育当中。而且在线启蒙教育是利用电子产品在极强的信息流和声光电的冲击下，带给儿童一种学习反射的行为。但在儿童注意力的培养过程中，过早的使用电子产品和在线教学，反而适得其反。甚至会导致过度用眼，对脑部发育形成强烈刺激。

“不过随着科技的发展，启蒙教育的在线化并不能完全否定，但是要在不伤害儿童用眼和发育的前提下，才能提倡使用。”马铁鹰说。

扩科成为趋势

3月12日，掌门教育旗下启蒙产品小狸AI课宣布上线AI美术课。与此同时，市场上已有的启蒙教育产品也陆续在语文、英语、思维的基础上开始扩科。1月底，字节跳动旗下教育品牌大力教育将原先的瓜瓜龙英语、语文和思维三科统一整合至瓜瓜龙启蒙APP；猿辅导旗下启蒙产品斑马AI课则于3月9日推出面向4～8岁儿童的美术课；伴鱼从英语阅读绘本要扩张到语文、数学；作业帮的鸭鸭AI课也要上线美术等课程，豌豆思维在2020年11月并购魔力耳朵也是要把自己的领域从单纯的数学思维扩张到英语。

“与此同时，一些儿歌类的启蒙APP在这一阶段的表现不俗，虽然它们的受众偏重于二、三线市场，但是用户会认为对于视力伤害较小、而且更加适于启蒙年龄段孩子的身心特点，非学科化的自然发展，这类APP的市场下沉空间未来可期。”孙春艳说。

蓝鲸教育智库发布的最新数据显示，2021年2月进入儿童教育赛道活跃用户规模TOP 10的APP有：“儿歌多多”“儿歌点点”“宝宝巴士（福州智永）”“贝乐虎儿歌”“掌通家园”“花花填色”“宝宝巴士儿歌”“小伴龙”“凯叔讲故事”“贝瓦儿歌”。

“稳居榜首的依旧是‘儿歌多多’，也是赛道唯一一家千万级应用，2021年2月末用户规模环比小幅上升6.4%，月活1280.3万，行业渗透率达到15.6%。这个数据也不容小觑，可以说，未来在广大的下沉市场，启蒙教育品牌还是有很大作为空间的。”孙春艳说。

随着竞争的愈演愈烈，启蒙赛道不但面临很多新进入者，还有一些“老”品牌在扩展自己的领域，比如凯叔讲故事，从公众号到APP，从音频内容到图书到故事机硬件产品到线下跨年的《凯叔童话夜》，再到动画片。“2021年下半年凯叔第一部动画片《凯叔神奇图书馆》将登陆腾讯视频和各大电视台。”凯叔讲故事相关负责人对记者说。

扩科下的扩张隐患

“凯叔讲故事、常青藤爸爸和婷婷姐姐更多的是个人IP，从他们的创业经历不难看出，这几位本身自己拥有很强的创作能力，创始人自己深度参与内容创作，初期以较为轻度的方式制作课程（一般为录播），赢得用户喜爱后逐渐横向拓宽科目，以及探索产品更复杂的方式。”一位行业资深人士向记者分析说。

而其他几家一开始就以公司形式推出课程，产品形式也较为复杂，均涉及大量的教研、美术、开发等，产品制作出来后有成型的销售团队和辅导老师团队承接，本身是团队合作的结果。同时猿辅导、好未来、作业帮均为从大班课K12提分业务起家，随着主营业务站稳脚跟后逐渐拓展到启蒙年龄段；而字节跳动本身的主营业务和教育无关，属于跨行做教育。

伴鱼市场负责人翟磊告诉记者，伴鱼绘本从英语扩展至语文数学，主要是伴鱼绘本在英语层面的深耕已经相当成熟。绘本在伴鱼的定位中属于高频学习场景，无论是英语的绘本磨耳朵、还是语文的识字场景同样是高频刚需需求，产品具有一定的共同性，伴鱼做新产品其实是顺势而为。

正如翟磊所说，这一轮启蒙赛道的“扩科”大战，可以说是需求和流量的比拼。多鲸资本创始人葛文伟也认为，新的85、90后父母对于启蒙的要求比之前要高，导致启蒙赛道此前进入者很多。其次，启蒙赛道没有明显的学习效果的挤压，不太容易形成垄断，所以参与者很多。“之所以科目越扩越多，是因为启蒙赛道没有标准的切入口，可以从数学、英语、绘画等多科目切入，产品更加多元化，任何启蒙的细分赛道，都可以完成获课的前段流量积累。”

葛文伟同时指出，未来，4大问题将是启蒙赛道所有“玩家”面临的主要挑战。“首先是相关部门对于广告的审核会越来越严；对于整顿恶性竞争的监管也会趋严；对于资金监管未来也会收紧；对于内容监管，如果课程里面夹带一些影响孩子价值观形成的，广告监管部门肯定要坚决说不。”

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