公募基金营销“跑偏” “娱乐风”后遗症显现

原标题：公募基金营销“跑偏” “娱乐风”后遗症显现

□本报记者李岚君

近期公募基金营销出现种种“擦边球”行为。在高位接盘后，亏损的基民有了愤怒的发泄口。在许多论坛和社交平台上，“基金销售误导基民”“卖基金像卖快消品”“投资圈跟娱乐圈有啥区别”等质疑之声不绝于耳。

那么，基民投资亏损是否有基金公司过度营销的因素？上海某基金分析师表示，基金投资是严肃的理财行为，与之对应的基金营销应该遵循投资者利益至上的原则，帮助投资者准确把握基金投资的要素、甄别投资中的各种风险。但现在基金营销所使用的各种手段，其目的似乎只有一个——更好、更快地吸引眼球，达到募集资金的效果。

“这种与投资严肃性背道而驰的娱乐风，至少是错误引导基民投资行为，导致其热衷短线交易、频繁追涨杀跌的主要因素。”上述分析师表示，“基民缺乏专业知识，而基金公司是专业投资者，既然是投资者利益至上，那么明知高位，为什么不阻止投资者入场，反而用营销手段引导投资者买入？”

娱乐之风盛行

如今的基金公司直播间，娱乐之风盛行，部分基金公司已经将严肃的投资者教育抛诸脑后，五花八门的才艺表演成为竞相效仿的对象。

请明星同台直播，已经满足不了基金公司直播娱乐化的需求。继一些娱乐圈明星纷纷亮相直播间后，部分基金公司动起了基金经理的念头。被专业包装后的基金经理们走出办公室，走进了直播间，吹拉弹唱信手拈来。在各种有意或者无意的推波助澜下，基金经理们的颜值有时候甚至超越了其业绩，成为基民们津津乐道的对象。各种怪象随之而来。一些知名基金经理开始有了自己的粉丝后援团，甚至表情包、宠物秀。而一些亏损的基民调侃说，冲着女基金经理的颜值，亏掉的钱就当直播间里刷火箭、送礼物了。

尽管这些怪象已经渐渐偏离基金公司投资者教育的初心，但在攀比心态和业绩考核双重压力下，一些基金公司却在这条道路上越走越远。

某基金营销工作人员杨丽（化名）向中国证券报记者透露：“如今各家公司攀比直播数据进入白热化。如果只是翻来覆去介绍枯燥的金融知识效果非常不好，甚至有人在留言区直接批评‘不是来上课的’。现在必须加点噱头，就像做电视节目一样，能吸引注意力才有意义。”

杨丽表示，90后是公募基金零售客户的主力军，他们的社交习惯是大家研究的重头戏，各种营销手段归根到底都是为了紧扣他们的行为习惯。而从最初的直播效果来看，由于90后基民对基金投资的本质近乎懵懂，但他们对自己的投资决策又十分自信，因此贴近于他们社交习惯的营销手段很容易刺激他们的购买行为，导致销量大增。这也是公募基金公司竞相效仿的根本原因。

“譬如，大家都熟知的一位基金经理，虽然豪赌科技赛道导致业绩波动剧烈，但90后基民几乎将其异化为一种娱乐现象，就像拜锦鲤一样乐在其中。于是业内就会发现，90后基民的购买冲动有时候并不源自于业绩。我们也都知道这是不理性的，但没办法，若不推波助澜，规模就会远离我们。”杨丽感叹道。

记者注意到，一些基金营销过程中还体现出明显娱乐化的特点：直播间引入了相声说基金、天津快板等娱乐圈的手法，甚至还有基金公司让美女主播带队去四川一家火锅店做答题活动，声称答对就有免费肥牛可以吃。

杨丽透露：“直播间里点赞、互动、转发、关注、留存等数据都是被考核的，如果收视惨淡，很难向领导交代。尤其是在公司自身知名度不大的情况下，更是强调必须搞出噱头才能弯道超车。”

另一位基金从业人士更是直言，在利益和规模欲望的推动下，基金行业明显表现出过度娱乐化的趋势，内容越是夸张、出挑，效果越好，合规也要给销售让步。

但渐渐地，基金公司发现，这种刺激效应开始减弱。当亏损开始弥漫时，基民们开始审视自己的这种盲目行为。值得警惕的是，部分基金公司并没有意识到娱乐化对基民的伤害，反而在刺激效应减弱时，试图强化这种刺激。

部分公司的套路

部分基金公司试图用这些所谓有趣、生动的营销，更快地从90后基民处“圈钱”。但令他们没想到的是，当市场突然大幅下挫、基民们娱乐过后发现自己在“裸泳”时，愤怒的矛头直接指向了基金公司和基金经理。

1993年出生的姜璐是典型投资新手，在2020年底成为一位“纯白女孩”（网络用语：买了大量重仓白酒基金的基民），但此后所买的基金产品净值一路下跌，短短几个月亏损幅度高达20%以上，这令姜璐的情绪异常低落。

“当初就不该为了几块钱的红包去基金直播间。直播间里唾沫横飞，把推荐的基金吹得天花乱坠，不断地讲这些基金产品过往的收益率有多高。一时心动，稀里糊涂就买了，现在后悔都来不及了。”姜璐抱怨，“现在来看，当时这些基金重仓的白酒股已经处于相当的高位了，可为什么直播时一点风险提示都没有？基金销售和电视购物、直播带货有什么区别？”

对此，沪上一名基金电商销售负责人向中国证券报记者表示，基金的过往业绩并不预示其未来业绩表现，基金管理人管理的其他基金业绩也不构成本基金业绩表现的保证，投资者在作出基金投资决策时应认同“买者自负原则”。该负责人进一步指出，主流平台在基金购买页面都有风险提示，不会置投资者的利益不顾，且在购买之前投资者要进行风险评测，低风险承受能力的投资者不能购买高风险的产品，平台尽到了风险教育的责任。

但姜璐并不认可这种辩解。她说，在长达两个小时的基金直播中，主持人除了“绘制美好净值曲线的蓝图”外，就是聊天、讲段子，寥寥几句风险提示一笔带过，在直播的亢奋情绪里，其微弱到可以忽略不见。

“基金公司很精明的，用各种手法调动你的情绪，让你的眼球跟着他们制造的娱乐噱头转，那些迷你的风险提示文字，谁还能注意到？就好像某基金公司，带了一头小猪作为萌宠进场，大家注意力都在宠物猪上了，主持人不着重提醒的话，谁还能看到那么小的风险提示文字？”姜璐愤愤地说，“他们把直播带货那一套都学会了，但基金是‘货’吗？可以这样不负责任地推荐给客户吗？”

事实上，在各种论坛和社交平台上，对基金公司乃至基金经理的口诛笔伐正在蔓延。深受基金营销娱乐化伤害的一批90后基民们，逐渐意识到基金产品不同于普通快速消费品，它不仅会让人亏钱，还会因为情绪波动而扰乱自己的正常生活。因此，严肃的投资理念才是正确的基金投资之道。

在基金公司工作十余年的龚竣逸（化名）表示：“基金趁眼前的赚钱效应拼命发新基金，哪里来得及做投资者教育，根本没时间让投资者了解基金经理的风格、了解市场和基金常识。基金公司发行越是用力调动情绪，基民冲动越高，最终基民把被套问题归咎于基金公司以及它们背后的基金经理。”

从严监管进行时

监管层显然意识到了公募基金营销过度娱乐化对投资者的伤害。

近期，中国基金业协会发布了《关于公募基金行业投教宣传工作的倡议》，明确指出公募基金管理人开展投教宣传活动时，应注重专业、诚信、合规；引导投资者树立正确的理财观念，坚持长期投资、价值投资和理性投资；严禁娱乐化，不得与国家相关精神、社会公序良俗相违背；各机构不得开展、参与娱乐性质的相关活动。

“有趣、生动的同义词绝对不是过度娱乐化，尤其是在资管这个行业，娱乐更多是迎合人性，而理性投资往往要克服人性。”龚竣逸说，“这就是个古老的道理，种玫瑰得花，种蒺藜得刺。只有源头流下理性的清水，下游的水才能理性清澈。”

一位数百亿级规模的基金经理向中国证券报记者透露，其实从基金经理的角度，他们也非常反感基金公司过度娱乐化的营销行为，因为这对基金经理的正常投资造成了很大困扰。

“我们也知道，基金公司的规模和净利润是股东考核公司的指标，是同事们发奖金的依据，所以真的不好说什么。但只要有点良心的基金经理，其实都会明白，基金规模不仅应当和基金经理能力匹配，还要和市场环境相匹配，在高点的时候大力刺激基民涌入，是非常不负责任的做法。因为高点时入市必定是亏钱的，但这一点，大家都是揣着明白装糊涂。”上述基金经理无奈地说，“虽然口号上都是‘投资者利益至上’，但在短期收益和长期品牌之间，太多的人选择了前者。”

近日记者在采访中也发现，许多基金公司的娱乐之风非但没有收敛，反而日益增长，在销售压力的促使下愈演愈烈，花里胡哨的营销模式与理性专业、勤勉尽责、严格自律的行业准则相背离。不仅如此，部分基金渠道还存在营销外包现象，通过与理财博主合作，传播“教小白、新手、大学生买基金”等爆款文章或视频，推荐产品并进行分销，最后给博主相应的分成。而这种行为，潜在的危害性是惊人的。

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