知乎IPO：四大关键数据折射“慢”基因 估值400亿+值吗？

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导语： 知乎经过漫长十年，打造了“内容+社区+交易”了铁人三项商业模式。然而，对比用户及用户变现等关键数据发现，其商业化故事似乎并不“性感”。

近日，知乎更新招股书，确定发行价格区间为每份ADS为9.5-11.5美元，公开发行5500万股ADS（行使超额配股权前），总募集金额约10亿美金。按照IPO发行价区间9.5 - 11.5美元计算，知乎IPO后的总股本约5.83亿ADS，知乎IPO估值达55-67亿美元。

知乎成立于2010年，最早以问答形式切进内容社区赛道。

知乎通过以名人KOL效应为抓手，以点带面的策略使得项目冷启动即获得成功。目前，知乎已发展成为中国最大的综合性在线内容社区之一。

公开信息显示，创立之初知乎采取的是封闭式的邀请制，最早的200名用户中不乏马化腾、李开复、王兴等互联网大咖。上线40天后，这些用户在知乎上创作了8000个问题和2万个回答。

从这可以看出，知乎最早用户群体是典型的小众高知人群，并被外界贴上专业、高质量的标签，对知乎的品牌形象塑造起到正面作用。当年微博产品策略也有类似打法，通过头部供给为抓手，树立标杆性出圈话题产生以点带面的化学反应，这或是众多互联网产品运营成功的关键因素之一。

知乎对种子用户的获取策略无疑是成功的，然而却被外界贴上“慢公司”标签。那知乎发展至今，到底是快还是慢？我们或从以下几组数据去看。

第一组数据：MAU（月活）所需时间长

知乎MAU所需要时间同比B站、快手等社区产品，其速度明显较慢。

知乎招股书显示，2020年第四季度知乎平均月活用户数达7570万，同比增长33%。可以看出，知乎10年月活数据仍未破亿。

B站已经从一个面向二次元人群的平台，迅速成长为了切合一亿年轻人多元喜好的多元社区。B站成立时间略早于知乎成立于2019年中旬，在不到10年时间突破月活破亿。B站发布的2019年第一季度财报显示，B站月均活跃用户首次破亿，达到1.01亿。

公开信息显示，快手GIF成立于2011年10月，2012年11月进行社区化转型，从社区化转型到MAU达1亿用了4年，从1亿达4亿用了三年多；抖音于2016年9月上线，从上线到MAU达1亿用了一年半，从1亿到4亿仅用了9个月。

第二组数据：活跃用户占比低

知乎月度活跃用户的占比并不高，按照截至2020年12月末，知乎累计用户3.7亿，月活跃用户数7570万来算，其活跃用户占比仅为20.5%，该数据低于更垂直的在线内容社区小红书（33.75%），也低于B站（32.32%）。

根据招股数据显示，知乎盐选会员用户，2019年平均留存为72%。

值得一提的是，知乎一开始以小众高知等标签在用户形成较好口碑，用户忠诚度较高，一度用户留存超过80%。公开信息显示，从2013年6月到2014年7月注册的用户最长14个月内的留存率来看，大部分月份用户的留存率都超过80%。

对比B站会员留存情况，根据2020年第四季度数据显示，其日均视频播放量达到12亿次，月均互动数47亿次，用户日均使用时长达75分钟，通过考试的“正式会员数”为1.03亿，同比增长51%，第12个月留存率超过80%。

第三组数据：ARPU（单位用户平均收入）低

根据知识星球一位用户数据对比发现，知乎月活数是B站的1/3，快手的1/7，但是对应收入却是B站的1/7，快手的1/20。

根据知乎公布的数据，2020年，其平均月活用户约为6850万，全年取得营业收入13.52亿元，ARPU（每用户平均收入）约为19.7元。

对比B站和快手，B站2020年月活用户约为2.02亿，全年收入约120亿元，ARPU约为59.4元；2020年前11个月，快手月活用户数为4.81亿，总收入约为525亿元，ARPU约为109元。

第四组数据：以问答搜索的频次与用户时长双低？

知乎最早以问题搜索形式为入口，打造了知识问答社区，其内容交互主要以图文信息流为主。

然而，业内人士给出一组数据显示，图文信息流频次相比短视频频次表现明显偏低。搜索，人均一天搜索4.5次；信息流，图文信息流，人均一天120条左右；短视频信息流，人均一天300-500条。

需要指出，随着互联网人口红利的消逝，用户增量或已先天花板，未来核心或在于存量精细化运营。对于用户存量，本质在于用户时间争夺，即互联网从流量为王转向注意力为王的时代。

中国网络视听节目服务协会发布了《2020中国网络视听发展研究报告》。截至2020年6月，我国网络视听用户规模突破9亿，网民使用率高达95.8%。短视频已成为仅次于即时通信的，第二大网络应用。截至2020年6月，我国短视频⽤户规模达8.18亿，这意味着近9成网民都在使用短视频，且短视频人均单日使用时长为110分钟。

需要指出的是，知乎于2017年也上线视频功能，次年2月，知乎也上线了短视频制作工具，这款工具支持直接录制和剪辑视频，最多支持1分钟时长的视频，并配备了贴纸、文字、音乐、滤镜等多个特效，帮助用户为视频轻松增加信息含量和质感。

但知乎的视频更像是种补充，其视频并未“出圈”。根据《2020中国网络视听发展研究报告》，抖音、快手以56.7%的占比处于行业第一梯队，以二者为代表的两强格局仍在持续强化。

知乎是内容为中心社区化产品，其本质是信息流产品。对于信息流产品生态繁荣无非需要从内容供给、内容分发及内容消费三大维度进行。

从内容消费端看，和图文相比，短视频能够承载的内容类型和密度又有一定的变化，同时也降低了阅读成本和认识成本，信息的转化效率要强于图文；但从内容供给侧看，专业内容的短视频相比图文，其需要系统的镜头语言梳理，其制作成本或远高于图文内容。这种“供需”不平衡或需要知乎未来急需解决的问题。

从以上数据看，MAU（月活）所需时间较长，活跃用户占比低等数据或表明公司用户增长效率或低于类同行；ARPU、问答搜索的频次与用户时长均低，这似乎表明公司用户商业化价值有待进一步提升。这些或许也是外界给予知乎“慢公司”原因之一。

在复盘知乎成长过程发现，知乎“慢基因”背后或受一些战略“犹豫”拖累。

过于保守拖累公司成长？需用发展解决发展的问题

“我们相信一点，在垃圾泛滥的互联网信息海洋中，真正有价值的信息是绝对的稀缺品，知识──被系统化，组织化的高质量信息──都还存在于个体大脑中，远未得到有效的挖掘和利用。知乎提供了一个产生，分享和传播知识的工具，我们鼓励每个人都来分享知识，将每个人的知识都聚集起来，并为人人所用。”这是其创始人关于知乎初心的定义。

知乎的小众高知群体让其打上了专业、高质量等标签形成圈层文化，这也奠定内容社区产品的基调。在2010年12月到2013年3月之间，知乎的用户数量只有40万人。

公司在种子用户获得成功验证，似乎对整个团队形成了一个认知：即坚持用户体验第一，一切反用户体验的都保持谨慎。这种谨慎或从CEO内部信找到痕迹。

在知乎CEO周源2017年的一封内部信提到，“拿机构帐号举例，我们创立之后前 4 年，一直是不允许机构帐号注册使用知乎的。因为我们担心，如果允许了，会不会破坏社区氛围，会不会伤害用户的体验”。

这种理念使得公司商业化时间较晚。从2016年开始，知乎进行了商业化尝试；2017年7月开始，知乎才开始了商业化团队的组建，2017年，内部成立了商业广告和知识服务两个事业部。

需要指出的是，以机构号为例，其专业的内容供给反而可能是优质内容一个有效补充，这种商业化的机构号是利于增强用户体验的。对于互联网公司，快速试错，用发展解决发展问题或是新业务或者业务新方向探索的精髓。

在2017年内部信发现，“以一个大平台 + X 个小团队的方式，围绕用户的真实需求，快速迭代，推陈出新我们的产品。”这或是创始团队通过实践得出的行之有效的打法。

值得一提的是，周源于2019年内部信也透露出其关于慢的危机感。2019年8月12日，在知乎宣布完成F轮4.34亿美元融资后，知乎创始人周源发出内部信表示，“我想再次强调，知乎所处的环境和阶段，以及我们所肩负的期许，丝毫不容许任何懈怠。承诺结果、保持高效、敢打硬仗应该成为我们的工作准则。快则生，慢则死，说到必须做到。我们为效率而生，如果公司内部的工作效率都无法保证，岂不贻笑大方；我们为信赖而战，如果公司内部的工作质量都不可信赖，又怎能成功？”

写在最后：知乎未来在何方

无论从用户还是用户变现看，知乎目前业务似乎不太“性感”。那知乎还有未来吗？

我们以终为始看，互联网最终变现无非围绕B端或C端进行商业落地，表现形式是通过内容争夺用户形成生态从而打通商业链条。因此，业内人士将这种模式总结为“内容+社区+交易”称为铁人三项商业模式。即内容负责前端获客，社区负责留存，最终实现B端或C端商业变现。

前文已经提到，互联网已经从流量时代转向注意力时代，增量与存量将怎么突破呢？存量拼效率供给；增量看产业纵深。

首先，打造“知乎界的MCN”或大幅提升供给效率。

回归知乎初心，最终以高质量内容打动用户，本质是知乎通过问答形式解决用户内容筛选成本问题。在泛娱乐短视频时代，高质量的内容依然稀缺，抖音等通过算法推荐解决了内容效率分发，但高质量内容筛选似乎还存在一定空间。因此，如何将高质量内容盘活，如何高效率供给或是知乎一大机会。其实现策略或可以借鉴MCN模式，即打造知乎界的“MCN”。

方正证券指出，一方面，MCN为“红人”提供流量引导、分发渠道、内容开发 、专业技巧培训、曝光机会等等，制造、经营“红人”，包括虚拟化形象及网生内容，对接平台、广告主等提供商业化服务实现变；另一方面，MCN将内容生产者、平台、广告主、C端对接，减少信息不对称；流程化挑选、定位、打造、经营网红，以多元内容制作的流程化、工业化实现规模化。

其次，深度切入单一产业，以规模效应迅速争夺细分市场领域。

目前，知乎仅仅以知识社区平台还相对泛化，以单一垂直领域切入产业互联网或是其下一个星辰大海。以抖音巨头为例，其已深度切入游戏产业链，目前已发力教育领域。在产业细分领域中，如医疗、教育都是一片蓝海。

假使知乎发力某一细分领域，是否还依旧适用前期的“佛系”打法呢？抖音与快手短视频一战或值得借鉴。

快手GIF成立于2011年10月，2012年11月进行社区化转型，从社区化转型到MAU达1亿用了4年，从1亿达4亿用了三年多；抖音于2016年9月上线，晚于快手，但是其从上线到MAU达1亿用了一年半，从1亿到4亿仅用了9个月，成为MAU破4亿用时最短的互联网APP，实现了对快手的快速反超。这背后深层次的逻辑抖音采取规模效应先行思路，先快速做大用户规模，在发展前期通过发展解决发展问题。具体到执行层面抖音则是通过明星大V、重运营、中心化内容分发逻辑迅速将用户盘子快速做大。（鹰眼财报/阿甘）

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