上海家化潘秋生：数字化推动百年品牌大象转身

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长江商报记者 蔡静 综合报道

一个拥有123年历史的美妆品牌如何拥抱新一代消费群体？前有宝洁、欧莱雅这些外资企业的迅猛增长，后有完美日记等新兴品牌的“大军”压近，上海家化将如何应对？

7年3次换帅，去年6月，上海家化迎来了“新掌门”潘秋生。在行业激励竞争下，上海家化亟需拥抱线上，而潘秋生善于驱动转型变革，曾帮助欧莱雅实现成功线上渠道转型，被市场寄予厚望。

但让已123岁上海家化重获新生，无异于大象转身。对此，潘秋生推出大刀阔斧的改革，力推这个百年品牌年轻化，拥抱数字化，“上海家化的竞争对手已经实现了数字化，我们将加快变革，用数字技术和高科技提升企业生产力，满足新一代消费者需求。”

百年品牌的“旧与新”

去年下半年以来，在潘秋生的任内，上海家化在品牌、渠道、管理层激励等方面都进行了大刀阔斧的改革。潘秋生了提出“一个中心、两个基本点、三个助推器”的经营策略和方针。

资本市场对潘秋生所说的战略并不陌生，即以消费者为中心，抓住品牌创新和渠道进阶两个基本点，把握企业文化、系统流程和数字化三个助推器。

123年的历史传承，使上海家化拥有“双妹”“美加净”“六神”等国人耳熟能详的老品牌、稳健的产品线、成熟的消费人群和广阔的线下渠道。在相当长一段时间里，这是上海家化赖以生存的根本。

但互联网技术对行业的革新超出了上海家化的应对极限。在全面拥抱电商之后，欧莱雅从2018年开始连续实现国内市场30%以上的高增长，宝洁宣布已经成为快消领域最大的数字化企业之一，老牌竞争对手彻底转型，完美日记等依托互联网成长起来的新锐企业又后来居上，成为了行业新的领头羊。

面对新的消费人群、竞争对手、市场格局乃至产业逻辑，上海家化早在2014年就启动了“互联网+”战略。然而六年过去，企业的业绩仍未达到市场预期。

2020年5月6日，化妆品行业老将潘秋生接替张东方，正式出任上海家化首席执行官兼总经理，6月又当选为公司董事长。

潘秋生履新后，上海家化2020年第四季度净利润同比增长609%，盈利能力显著提升。但是纵观全年，公司的营业收入70.32亿元，同比下降7.43%；归属于上市公司股东的净利润4.3亿元，同比下降22.78%。

截至2020年上半年，上海家化的线上渠道收入为14.3亿元，同比增长32.7%，线上营收占比仅为38.7%。

潘秋生曾经辉煌战绩斐然。他善于驱动转型变革，在欧莱雅中国和美泰任职期间，帮助了欧莱雅实现线上渠道转型，取得线上业务占比的大幅提升。但让历经123年历史的传统日化企业转型线上，其困难程度和大象转身无异。

剑指全面数字化

现在，潘秋生需要的是时间。

中国化妆品市场规模已经跃居全球第一，本土市场连续保持两位数增长的势头。作为拥有123年历史的品牌，上海家化的转型空间巨大，挑战也前所未有。

潘秋生表示，上海家化现在需要做的是与时俱进的推进数字化。“为什么数字化非常重要？从（数字）资产的角度看布局，上海家化没有完全开始利用资产”，他说。

加入上海家化后，潘秋生确立的目标是，到2023年实现最高106亿元，最低98亿元的营收目标。他要在上海家化复制欧莱雅过去几年巅峰时期的增长率。

按照潘秋生的布局，这种增长率的背后，将不再是GMV的量变，而是上海家化打算成为一家从研发、生产、销售到运营都深度数字化的科技企业。

过去大半年，上海家化完成了团队迭代。除了引进CDO（首席数字官）外，电商团队的年龄层从33岁下降到28岁，实现了整体年轻化。线下，过去一年，上海家化关掉了462家低单产或亏损的门店。

上海家化还在进行精简瘦身，2020年去销售费用为29.24亿元，同比下降8.73%；管理费用则为7.21亿元，同比下降23.48%。尤其是在调整经营方针及业务结构的第三、第四季度，上海家化各个经营指标不断优化，调整改革初见成效。

在上述布局下，潘秋生透露，旗下某品牌高端产品线在大数据和数字营销帮助下，当年营销实现了从负30%到正30%的跨越式增长。“接下来，对于新技术的应用，我们抱有更大期望”，他表示。

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