为了最大化你的网站，利用 “心理距离” 来发挥你的优势

消费者心理学的主要目的之一是了解消费者评估对象和事件的方式。大量的研究使人们认识到，评估和选择不仅受对象的质量和价值的驱动，而且还受主观感知等内部因素的驱动。

解释水平理论 (CLT) 表明，影响人们感知的一个重要决定因素是心理距离。在这里，我将讨论心理距离的三个不同方面: 概念距离，时间距离和可取性与可行性。这些方面中的每一个都对客户体验有重要影响。如果使用得当，它们可以通过影响访问者的心态来影响在线互动。

心理距离会影响物体或事件在我们头脑中的表现方式，以及这些思想的具体或抽象程度。“高层建构” 是指抽象地思考，或者放眼全局而不关注细节。“低级解释” 是指具体思考，或非常详细地关注 “此时此地”。

我们与物体的概念距离是指我们认知地构造物体的方式。低级解释涉及对象或事件的实际，具体特征，例如其大小，颜色，价格和功能，而高级解释涉及抽象概念，例如对对象的经验。例如，如果我们将网页上的断开链接描述为 “不可点击”，那是低级的解释。然而，观察到 “与断开的链接的相互作用会导致挫败感” 是高层次的解释。

影响touser经验。由Fujita，Trope，Libermanand Levin-Sagi进行的一项2006研究发现，人们可以通过提出诸如 “为什么要这样做？而不是“ 你是怎么做到的？“) 降低了人们对即时回报而不是长期利益的主导偏好。因此，使用高级措辞可以激活高级认知结构并影响访问者的决策。

比较这两个订阅页面。《财富》广告通过向访问者展示具体的朴实概念 (例如价格和订阅时间) 来激活低级解释，而《华尔街日报》则通过向访问者展示抽象概念来激活高级解释，以丰富生活。

时间距离是另一个可以影响我们感知的因素。它是指从现在到指定的未来事件之间的时间长度。例如，在不久的将来计划度假与在遥远的将来计划度假将被不同地看待。当我们思考一个将在不久的将来发生的事件时，我们关注的是实际的含义，但是当我们思考一个将在不久的将来发生的事件时，我们关注的是体验。

对用户体验的影响。我们对旅游行业的一位客户进行的分析显示，计划在未来很长一段时间内度假的网站访问者愿意支付比计划在不久的将来度假的访问者更多的费用。这是因为提前一年计划一个假期会导致人们专注于情况的广泛的、非语境化的特征 (期待乐趣和放松)，而提前一个月安排同样的假期会导致人们专注于特定的特征 (预订餐厅，决定是否乘坐越野车旅行)。在遥远的将来计划度假会产生更理想的感知，因此人们愿意为此付出更多。

可取性与可行性。解释水平也与产品的可取性和可行性有关。考虑到对象的可取性，事件或行动过程更加重视最终结果，并且是一种高级解释。或者，可行性更侧重于如何获得最终结果，这是一个低级的解释。

可取性可能反映出人们对将一杯葡萄酒举到嘴唇上的价值，而可行性则适用于从多种选择中选择一瓶特定葡萄酒的过程。在这种情况下，只要根据其体验来描述葡萄酒，购买葡萄酒的动机就会压倒其成本。但是，对选择过程的任何引用都将立即激活价格问题。

对用户体验的影响。一家豪华汽车公司网站的热图揭示了一种有趣的行为模式。参观者对座椅面料，颜色，配件和选件表现出很高的参与度-好像他们试图想象驾驶汽车的感觉一样。此外，该网站的 “二手车” 按钮点击很少，这表明吸引该公司汽车的消费者群体对以低价购买二手商品不感兴趣。

强调豪华车的实用特性是没有效果的。你永远不会听到销售人员用 “检查它的安全带!” 推销法拉利相反，他会说，“感觉这个婴儿骑得有多平稳!”他会试着卖给你一份经验。

相比之下，对想要购买二手车的游客使用高级解释是毫无意义的。相反，销售人员会强调这是一辆价格合理的可靠汽车。事实上，对访客与二手车网站互动的分析揭示了完全不同的行为，包括与价格、英里/加仑和安全功能的高水平互动。这表明对产品的更现实和实用的看法。

如下所示，对一家电子商务公司网站的分析揭示了相同的行为模式。向下滚动页面并关注技术规格详细信息，评论和产品描述的访问者比没有向下滚动而专注于产品图像的用户更不可能将产品添加到购物车中，玩弄它的颜色和配件，就好像他们在创造自己的产品体验一样。

解释水平理论预测，当人们的心理距离与所面临的问题类型相匹配时，他们会更加满意并做出更好的决定。因此，重要的是，在线企业必须将其对每种产品的介绍与消费者对产品的感知方式相匹配。

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