元气森林 元气不足？

元气森林 元气不足？

成立四年的元气森林，产品被质疑涉嫌“山寨”声音不断。在缺乏壁垒的情况下，靠跟风、炒作、网红效应是难以持久发展的。

文｜梁伟 石丹

随着《乘风破浪的姐姐》热播，心直口快的张雨绮圈了一波粉。与此同时，其所代言的元气森林也正在经历一轮人气飙升。

元气森林是一家专注于无糖饮料的公司，凭借旗下气泡水饮料而迅速走红。依靠“0糖0脂0卡”概念和日系小清新的包装，元气森林成为饮料界的一匹黑马，在巨头林立的饮料行业崭露头角。

元气森林不仅活跃在小红书、B站等平台，赞助各种综艺节目“刷脸”，其巨幅广告牌正占领一二线城市的商业街区。火爆营销下，元气森林被质疑“伪日系”、设计涉嫌抄袭。而回归产品本身，元气森林是否有护城河呢？

近日，有媒体报道称，元气森林即将完成新一轮融资，投后估值达到140亿元。不过，2019年销售额不到10亿元的元气森林也面临着估值过高的争议。

饮料界“黑马”

元气森林的实际控制人是唐彬森，他曾是社交游戏开发商智明星通的CEO、开心农场的创办人。官网显示，元气森林成立于2016年，是一家互联网+的饮料公司，专门生产无糖、低热量的产品。包括苏打气泡水、“燃”系列无糖茶、健美轻茶、乳茶等4大品类。

近些年，元气森林在资本市场上备受青睐。天眼查显示，2017年以来，元气森林先后获得来自挑战者资本、共青城星创、千贤资本等8家机构投资的4轮融资。

其中，2019年10月，元气森林获高榕资本、黑蚁资本、龙湖资本共计1.5亿元的投资，估值为37.5亿元。3年时间估值从0做到40亿元，元气森林的成长速度惊人。不过，此前有媒体报道，元气森林在2019年尚未实现盈利。

7月15日，据36氪报道，元气森林即将完成新一轮融资，红杉中国和元生资本将成为元气森林的新晋投资方，另外有部分老股东跟投，投后估值约20亿美元，约140亿人民币。相当于不足一年，身价飙升了3.5倍。

该消息是否属实？元气森林此轮融资的用途是什么？《商学院》记者向元气森林发送了采访函，截至发稿，未收到回复。

中国食品产业分析师朱丹蓬向《商学院》记者表示：“这个估值是虚高的。资本追求短平快和利益最大化，在投一个企业的时候，往往把其估值做到最高，以便在套现离场的时候，可以获得更高的回报。这就导致了资本市场的估值有时会偏离企业的实际价值。”

作为新兴品牌，元气森林在饮料行业崛起的原因，是商业模式的创新，还是主打“健康”的产品定位？有观点认为，元气森林的打法不是传统的快消品，而是把互联网行业的市场营销思路搬到了快消品上。

朱丹蓬认为，元气森林在模式上并无更多的独特性，线上与线下互融共通，与许多快消品牌并无大的区别。元气森林网红化的“伪日系”包装，比较受新生代消费者的青睐与追捧，这是其主要卖点。元气森林尚未形成核心竞争力，模仿与复制的门槛并不高。”

从渠道来看，元气森林的目标受众是有一定收入水平的上班族、学生等年轻消费群体，这一定位与便利店的客群重合度很高。据公开报道，元气森林的营收，60%-70%是来自线下渠道，电商只占不到三成。

“在整个渠道布建方面，元气森林有精准的指向，如曝光率最高的机场、高铁，以及一线城市便利店。高端的渠道，配合其包装卖点，给人一种高大上，呆趣萌的品牌调性。”朱丹蓬说。

朱丹蓬分析表示：“2019年，元气森林的销售额为9亿多元。以娃哈哈为例，娃哈哈在2019年的销售额超500亿元，相比娃哈哈等品牌，元气森林的体量还很小。只不过元气森林把产品铺在了人流量最大，曝光率最大的渠道。”

“伪日系”质疑

从线上到线下，元气森林的身影频频出现在各大综艺节目，网红直播带货中，以及电梯广告上。

元气森林先后赞助了《我们的乐队》《运动吧少年》等热门综艺；邀请张雨绮担当元气森林苏打气泡水品牌形象大使；元气森林苏打气泡水也霸屏分众电梯传媒。

元气森林乘着直播的东风走进了头部主播的直播间。7月20日，元气森林燃茶进入薇娅直播间。元气森林也是李佳琦直播间的常客，元气森林乳茶曾多次在李佳琦直播间销售。早在李佳琦直播销售元气森林乳茶之前，这款产品就频繁出现在各大平台的KOL文案、视频当中。

QuestionMobile《2020新国货崛起洞察报告》指出，90后、00后对互联网的粘性更强，热衷使用短视频、图文等新型内容平台，成为新国货在新媒体端更容易影响到的目标群体。

在营销上，元气森林基于抖音、小红书、微博、B站多触点，通过KOL带货、短视频广告、内容营销等方式引发全网裂变，抢占消费者心智。

粉丝经济下，品牌们纷纷出手，邀请流量明星带货。元气森林前有费启鸣、王一博、邓伦、黄景瑜等流量明星点赞，后有黄晓明、成龙一线明星打call。

元气森林的营销策略是怎样的？营销在多大程度上拉动产品销量？对此，元气森林未做回复。

营销火爆之下，元气森林也陷入了“伪日系”质疑漩涡。

目前，元气森林酸奶品牌“北海牧场”共上市了5种产品，均主打“无糖”卖点。宣传页面上，“北海牧场”日系风格明显。其中，一款名为“北海道3.1无蔗糖酸奶”让不少消费者误以为奶源产地是日本；另一款“北海牧场LP28低温0蔗糖酸奶”在外包装上标注为“日本广岛大学植物乳酸菌研究所特许专利”，似乎也在说明这是一款日本产品。

据中新经纬报道，北海牧场天猫旗舰店客服人员表示，店内酸奶由邯郸市康诺食品、新希望双喜乳业（苏州）等厂生产。工商信息显示，元气森林和上述生产厂商不存在股权关系。也就是说，北海牧场品牌酸奶实际为国内乳业代工厂生产。

启信宝显示，北海牧场成立于2019年6月6日，由元气森林100%持股，原名也是“元气系”，2019年9月由“气色（北京）乳品有限公司”更名为“北海牧场（北京）乳品有限公司”。

这不是元气森林首次遭到“伪日系”质疑。在此前的气泡水饮料包装上，元气森林用日文“気”字代替中文“气”字，“燃”字也非中文。瓶身背后还写着“日本国株式会社元気森林监制”字样，再配合简约的瓶装设计，很难让人意识到产自国内。

朱丹蓬表示，元气森林依托其在日本注册的商标，从商标到包装均是日系风，而实际产地和销售市场都在中国。业内称这种品牌是“伪日系”。

朱丹蓬指出，在产品宣传方面，元气森林宣传的“减脂”概念存在误导消费者的嫌疑。“减脂是产品功能化的表述，如保健品可称减脂功效，而元气森林无论是气泡水还是酸奶并未取得保健品蓝帽标识，所以在营销用语中使用类似文案并不合适。”

“目前，无论‘伪日系’品牌估值多么高，从长远发展角度看，没有特色业务能够支撑最终只能昙花一现。另外，随着消费者的健康意识逐渐提高，大家更关注生产地址和产品相关营养指标，如果质量不过关或存在虚假宣传，那么这类打着洋品牌概念的企业将被消费者抛弃。”朱丹蓬称。

成立四年的元气森林，产品被质疑涉嫌“山寨抄袭”的声音一直不断。公开报道显示，元气森林推出的茶叶礼盒“燃茶”，被指出其包装和产品设计与日本茶叶品牌LUPICIA相似度高；玉米须茶饮“健美轻茶”与日本可口可乐旗下著名的“爽健美茶”也有相似之处。另外，0蔗糖“乳茶”外包装也有日本老牌糖果制造商不二家的影子。

多元化布局

元气森林原研发总监叶素萍在FBIF2020食品饮料创新论坛上曾说，在饮料行业要做爆品，首先要选好赛道。

据叶素萍透露，元气森林摸索了一年时间，苏打气泡水产品出来之后，才逐渐清晰了零糖的品牌定位，“有些也是看所做的业务是不是在风口上，是否在正确的时间做了对的事情。”在她看来，元气森林的诞生有正确的时间背景，在气泡水出来前后，大家对无糖的诉求特别强，而元气森林刚好就出现了。

当下，气泡水风潮正来袭。凯度消费者的数据显示，2019年中国市场矿泉水的销售增长率约为5%，而气泡水同期却实现了43.9%的高增长率。

中国产业信息研究网发布的《2017-2022年中国气泡水行业市场前景预测及发展战略研究分析报告》数据显示，到2022年我国气泡水行业市场规模将达到174.5亿元，行业发展前景广阔。

气泡水俨然成为饮品行业的掘金风口。继子品牌“喜小茶”首条果汁产线面世后，喜茶又推出汽水产线，主打0糖0脂+膳食纤维。开卖首日，喜茶汽水在薇娅直播间首战告捷，30万瓶、25000箱汽水秒被抢空。与以往不同的是，此次产品的售卖渠道除了喜茶自身渠道外，还将在全家便利店、盒马等便利店、超市渠道出售。这意味着，喜茶带着气泡水正式进军预包装饮品线下市场，与早已铺入的元气森林狭路相逢。

饮料巨头们也不会轻易错过年销售额超百亿元的机会。农夫山泉有TOT，伊利有伊然气泡水，健力宝有微泡水，康之味有盐典椰子水，青岛啤酒也推出了气泡水品牌“轻零”。

面对多品牌发力气泡水，元气森林是否有护城河？朱丹蓬表示：“对于饮料企业来说，护城河是有几个维度的。首先是技术壁垒，配方壁垒。第二是品牌壁垒，比如雀巢。第三是规模壁垒，如达能、康师傅与红牛等。目前，元气森林并未形成护城河。在缺乏壁垒的情况下，靠跟风、靠炒作、靠网红效应是难以持久发展的。”

除了气泡水之外，元气森林正在加快速度推出更多的品类。目前，元气森林除了推出了燃茶、乳茶、气泡水、健美轻茶等饮料外，还启动了子品牌计划，推出功能饮料品牌外星人和酸奶品牌北海牧场。

朱丹蓬认为，在主业不强的情况下，进行多品类的布局，并不是好的选择。2019年元气森林的销售额9亿多元，盘子还比较小，在此情况下，战线拉得太长，风险会比较大。

元气森林产品品类拓展的原因是什么？元气森林的产品壁垒是怎样的？切入新的产品领域后，元气森林是否有差异化战略，以进一步提升竞争力？对此，元气森林未做回应。

元气森林一直走轻资产代工模式，就在7月4日，元气森林在安徽滁州的生产基地亮相。据界面新闻报道，该工厂一期占地100亩，建设面积5万余平方米，3条生产线可生产燃茶、元气森林苏打气泡水、元気森林乳茶、功能性饮料等饮品。

作为“轻资产”企业，元气森林投入巨大资金进行工厂自建的原因以及挑战，元气森林未做回复。

朱丹蓬表示：“自建工厂是必须的，如果全然依靠代工，对于质量体系的把控、供应链完善以及未来在资本端的呈现都是不行的。元气森林未来一定会走上市之路，所以建立自身的生产体系是必须的。”

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