B站UP主有多赚钱：有人用爱发电 有人年入千万

文 | 雪颖

来源|投中网

一、挖人，挖人

在B站和西瓜视频之间，UP主争夺战的硝烟味愈发呛人了。

被B站捧红的李永乐老师，近日登上了《人物》杂志，更有趣的是，文章里几乎全篇没有提到B站，而文章下方海报透露了玄机： 西瓜视频搜索李永乐老师。

7月26日，李永乐在最新的视频中宣布，西瓜成为了他独家内容发布平台。被西瓜挖走的B站大咖，李永乐不是第一个，也不会是最后一个。

6月14日，曾经在B站上声名鹊起的UP主“巫师财经”正式宣布离开B站，加入西瓜视频。此外，“温义飞的脑洞财经”、“捕月说”、“科技袁人”、“妈咪说”等UP主也被挖到了西瓜视频。

不仅自己下场挖，西瓜视频还委派MCN来挖人。西瓜视频持股25%的MCN机构风马牛传媒就签走了B站曾经的“赶海天团”，渔人阿烽、老四赶海、渔戈兄弟等UP主。

西瓜视频挖人的秘诀主要是两个字：有钱。据了解，巫师财经拿到了2年1000万的独家签约费，而李永乐老师的签约费也动辄千万，仍有一批UP主正在成为西瓜视频围猎的目标，他们在西瓜给出的诱人签约条件和B站的社区氛围中纠结，选择西瓜视频开出诱人条件的，也不在少数。

“你关注的UP主在西瓜视频更新了”， 成为了围绕B站的阴影。面对竞对的挖角，B站也发起了反击。

为了抢回知名游戏UP主“敖厂长”，B站也花了大价钱。根36氪报道，合约的价值高达4000万，虽然B站官方否认了这一价格，但也有知情人士透露，双方的协议中包括视频发布和商单，每个部分都有保底收入，每年涉及800万的保底收入。

随着B站逐渐走入主流战场，能否守护住自己生态内成长起来的UP主，是B站这一阶段的核心任务之一。在B站11周年的演讲里，陈睿提到了B站的三个使命，其中一个就是“搭建一个让创作者施展才华的舞台”。如今，这个目标变得更加迫切。

留住UP主，这直接关乎B站的护城河。和爱优腾花高价采买版权不同，得益于B站良好的社区氛围，B站有很多自发的内容创作者，这让B站不花钱，或者花相对少很多的钱就换得可观的流量。

可一旦这个根基遭到动摇，B站上缺乏活跃自发的UP主或者留不住成长起来的UP主，那么，平台引以为豪的优质原生内容也将遭到冲击。最终的后果是，B站的ROI变高。

换句话说，这一仗，败，则内容生态繁荣不再；成，则B站社区的可持续性得到保障，在抖音快手的夹击之下可以稳住自己的阵营。

二、UP主的赚钱之路

B站如何打赢这场UP主的防守战？

光靠社区氛围来为爱发电是不够的。长远来看，还是要完成UP主成长路径和商业化通路的闭环。那么，B站上UP主生存现状如何？

目前，各凭本事赚钱，赚钱路径多元化，变现效率差异大，是B站上UP主生存现状的关键词。

UP主“老蒋巨靠谱”在一期有关商业化的视频中提到，有一个100多万粉丝的UP主私下问他关于如何和甲方谈合作等基础的问题。

“他都已经做到这个程度了，但当时对怎么商业化仍然毫无概念，我觉得这真的就是一件很离谱的事情，在微信公众号下是不会发生的。” 老蒋说道。

有人手握百万粉丝不知道如何变现，也有腰部UP主接商单接到手软。

知情人士告诉投中网，一个粉丝在15万左右的科技财经类UP主，就能接到了和大厂合作的机会，商务收入一天能到十万。

目前，UP在B站主流的变现方式有平台收益、充电打赏、直播、广告、电商、知识付费、平台签约、售卖周边等几种方式。

相比Youtube靠贴片广告的收益，和内容创作者进行分成不同，B站早早就向用户承诺了不插入广告，这使得平台失去了最稳定直接的可补贴给UP主的收入来源。

疫情期间，UP主“徐大sao” 公开自己一期播放量千万级别的视频所带来的平台收入仅为4855.31元，UP主的生存现状一度引发了热议。

此后，B站官方调整了收益规则，投中网了解到，一位UP主400多万播放量，开通激励计划之后，获得了7000多元的平台收益，合每万元的平台收益在15元左右。

光靠平台收益，显然难以养活全职的UP住，更不用说内容团队了。

充电是B站上的在线打赏，用户可以在UP主的个人空间或者视频页面选择给UP主输入“电池量”，充电完成后，用户的ID将会出现在相关页面。每十个电池代表一块钱，UP主可以将其取出，但B站会收取30%的渠道服务费。

充电打赏起到了鼓励UP主的创作积极性，并且一定程度上起到补充收入来源的作用，但对于大多数UP主来说，只能当做“零花钱”。

此外，直播也是B站在主推的一种让UP主分到蛋糕的形式。B站直播比较多样化，除了颜值、游戏之外，还有知识分享类、电台类、自习室类的视频。但有UP主告诉投中网，直播不管是变现还是增粉的效率，都不算高，只能作为收入补充。

知情人士告诉投中网，对于B站的中腰部、头部UP主来说，接广告才是主要的收入来源，在B站上俗称恰饭。

接广告常见方式有贴片、植入、定制、口播、动态转发等几种方式。

植入类广告一般都是软广，UP主不在视频中明说这是广告，贴片广告类似Youtube片头和片尾的广告，电商类的品牌主选用这种方式投放的较多。

贴片广告主要以硬广为主，不存在“欺骗”观众的问题，但由于贴片广告和视频本身可能存在相关度较低的问题，也会引起一部分用户的反感。

定制也是B站中一种主流的商单类型，UP主的整期视频都是为了客户服务，软广和硬广的形式皆有，有能力做出创意的UP主尤其受到品牌主的喜爱，例如UP主凉风就是其中的代表。

而口播类似综艺节目中，表明该节目的赞助方，这种形式多以头部UP主为主。

动态转发和微博体系内的玩法相似，UP主转发合作方的广告内容，即可获得收入。

一位UP主告诉投中网，找他动态转发有的绘画课程、美妆品牌、数码产品等，也有小UP主希望他转发自己的视频。

各类广告的定价，目前存在大量的不透明，受到UP主粉丝数、UP主资源、品牌方、双方谈判能力等多因素的影响。知情人士告诉投中网，同样量级UP的植入广告，价格有可能相差好几倍。

此外，UP主还要平衡个人背书、频道调性的问题，广告也不是想接都能接，操作不当，就容易被扣上“恰烂饭”的帽子。

“一般只要粉丝破5000都可以接广告”，UP主“大猫在北京”在视频中说道，“我有接受到很多广告的邀约，我都没有接。对于频道的定位，未来想把它做成什么样子，我还没有完全想清楚。另外，即便这个产品很好，如果广告比例一多的话，会有点变了味道。”

“其实在B站开通激励计划以前，就有一部分早期UP主，发掘了很多除广告以外的变现方式，种类比普遍认知得更加多元。” UP主“大蜡烛”告诉投中网，“不应该把命题定义成有哪几种变现模式，世界上商业模式那么多，任何一中方式加视频，都是有想象力的。”

三、 B站守卫战

那么，UP主到底赚了多少钱？

作为一个60万粉丝的UP主，“老蒋巨靠谱”透露自己从去年7月到现在，总共赚了不到15万元。入账主要从后半年开始，从B站官方获得的收入不到3万5，直播收入在4万到5万之间，广告收入了超过5万，还有一部分靠专业度和影响力变现的收入。

虽然去年赚得不多，“老蒋巨靠谱”表示还算满意，因为上一年的精力都在潜心做内容。摸清了商业化路径之后，在平衡质量和变现的前提下，他预计在接下来的一年里，对40万以上的收入有信心。

UP主FUN科技也曾在粉丝数28万时公开自己的全年收入为18万多，大部分的收入来自自营淘宝店的盈利，还有一部分来自平台的流量分成，剩下来自各种平台的商务合作。

B站头部UP主“机智的党妹”也透露过自己的收入，在300万粉丝量级时说道：“当你的父母看见你比绝大部分同龄人赚的都要多的时候，这件事件就水到渠成了。”党妹表示如果她保持2019年的净收入，“五六年之后可以在浦东买个两室吧”，不过粉丝已经翻倍的她，现在的净收入一定不止这个数了。

总体来说，B站上内容创作者的商业化路径还有待完善。B站在7月推出了“花火平台”，相当于抖音的“星图”，意在连接UP主和品牌方，向UP主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等功能，同时为品牌主提供智能推荐、数据展示、项目协同管理等服务。平台将向客户收取5%的服务费，但不会向UP主收费。

同时，另一个变现路径“悬赏计划”也正在推进当中。“悬赏计划”主要是电商带货模式，视频和直播间可挂上淘宝连接，点击即可进入商品详情页。

某品牌商告诉投中网，UP主的抽佣比例在20%~50%之间，B站和淘宝的合作并不让人意外，B站需要开拓自己的电商路径，而淘宝也需要抓住这个年轻人聚集的平台。

在这些措施推进之下，B站能守护住自己的UP主吗？

UP主“大蜡烛”告诉投中网，他认为凡是在B站粉丝有一定量级的UP主，特别是粉丝过了十万门槛的UP主，心里都会有数，B站是他们未来三五年、甚至更长时间的主战场。而字节跳动处于上市前期，它需要包装一个更大更美的故事。当西瓜视频更多五倍，甚至十倍的价格时，当然有人心动，可能会去“薅羊毛”，但也可能“薅一段时间就回来了”。

“社区第一，也是B站工作人员极其重视的。某种程度上，B站，是中国目前绝无仅有的地方。”

“大蜡烛”认为，B站未来会出现更多向“罗翔”一样的KOL，“站外很多人觉得B站的核心竞争力是批量生产网红UP主，而UP主有点像低配的明星。但我认为，未来视频UP主的想象力是会比明星更大，因为视频UP主依靠新的媒介形态，可以在产业链里更全面的整合资源。我从投资的角度看，如果这一代UP主继续成长，很多UP主未来会比明星更有能力转型成一个企业经营者。”

他还向投中网透露，他已经在推进相关的创业项目，打算与更多高校老师合作，致力于打造一个由高校专家组成的互联网民间智库，项目目前已经拿到了融资。“这是上海交大创科基金今年为止投下来的唯一的一个项目”，他说道。

科技在加速，但大众对此的掌握速度可能连线性的增加都没有实现。而现在，愿意读一个万字长文去理解前沿趋势的人的比例很低，更多的知识工作者应该面向公众以他们喜欢的方式传递信息，“论文要写在祖国大地上”，“大蜡烛”说道。

投资过星球研究所、真实故事计划、三声的高樟资本也盯上了B站的生态。

高樟资本合伙人范卫锋在接受UP主“魔鬼投资人”的采访时透露：“B站UP主，据我所知，每年收入以千万级计算的，大有人在，我觉得未来空间会越来越大，随着B站的扩大，随着B站更加的主流化。”

尽管乐观派把B站UP主的未来描绘得很乐观，现实还是透露着凉意。

游戏区UP主布“鲁Sir_”在今年年初的一期视频中宣布退出B站，一年的时间他的B站粉丝做到了26万，但全年收入只有10万块钱，净亏100万元。

“不瞒各位，我的家族其实非常富裕，我也正是那所谓的富二代”，他在视频中说道，父母给他买了一个1700万的房子之后，他开始产生了压力，为了快速把账号做起来，他开始去蹭热点，做一些自己不喜欢的内容，后面发现这样丧失了他的初心。

“鲁Sir_”放弃了将UP主作为安身立命的职业，虽然他之后又更新了视频，但他选择了一种更加简单的方式：为爱发电。

“鲁Sir_”是幸运的，用爱为B站发电的同时，还有家族企业可以继承。

但“鲁Sir_”毕竟是极少数，B站能把蛋糕做得多大，又有多少可以和内容创作者分享，依然是摆在B站面前的重大考验。

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