文旅市场复苏：文旅央企成稳就业基石 助力项目地城镇化进阶

文旅市场复苏 提升城镇化水平

作者： 吴俊捷

[ 文旅项目通过文化的挖掘、旅游的提升，被视为地产进入城镇化新阶段，破解产业转型与就业这两重难题的利器。它有助于提升城市的城镇化水平，经济实力、文化实力与知名度。 ]

疫后经济修复需要分清轻重缓急。之前中央强调“六稳”，近日中央政治局会议提出“六保”，“六稳”和“六保”的唯一交集就是就业。稳就业保民生被视为疫后经济发展的重中之重。

自疫情暴发以来，作为受影响最大行业之一，文旅行业发展陷入冰点。房地产企业中的文旅央企在特殊时期也需要承担助力地方经济修复、行业复苏的引领示范作用。作为文旅地产的领军企业，华侨城践行“文化+旅游+城镇化”的发展路径，依托“文旅+住宅”的拿地模式，多渠道协同发展，兑现城镇化项目的资源价值。

上半年，它在大连、昆明、深圳、襄阳、南京等多个文旅项目的落地、签约等，都极大地提振了当地的市场信心。

尤其是《健康中国行动（2019—2030年）》等利好政策陆续出台，新冠肺炎疫情引发了人们对生活方式的反思和对健康的追求，这些都不同程度地促进了文旅产品的市场需求。伴随更多的文旅项目落地，文旅市场将进一步推动项目地就业水平的提升、产业化升级、城镇化水平提高。

文旅央企成稳就业基石

“今年未再提及GDP增长目标，取而代之的是把‘六稳’、‘六保’放在首位，尤其是将稳就业保民生放在首位。”东北证券宏观行业分析师沈新凤指出，就业要保三大主体，一是存量就业，二是增量就业，三是不稳定的农民工就业。

文旅行业牵动地产、住宿、餐饮、交通等，是地方吸纳就业的重要渠道。对于不少文旅产业基础较好的城市来说，疫情令地方的文旅行业陷入冰点，也直接将相关产业链的从业人员推到了失业边缘。据亿翰智库，由于受疫情影响，2020年第一季度旅游业的损失或将超过1.3万亿~1.5万亿元。

2020年上半年，文化和旅游部办公厅发布“关于用好地方政府文旅专项债券的通知”，提出提前下达一定规模的地方政府专项债的部署。文旅企业可以发挥政府专项债的“托底”功能和市场化融资“续航”作用，通过地方政府文化旅游专债融资，拓宽文旅项目融资渠道，以此加快推进各地文化和旅游领域重大项目落地实施，复工复产。

具体到湖北来看，湖北省发布《提振消费促进经济稳定增长若干措施》的通知，提出30条提振消费的措施，其中有关文旅行业，主要通过向普通居民发放普惠性消费券、加快全省主要城市市内及空港免税店落地、落实带薪休假促进出行等多措施并行方式促进文旅行业疫后回暖。

部分城市除了以发放“消费券”形式刺激消费外，还积极地招商引资，以助力地方就业水平的恢复。

以湖北省襄阳市为例，作为一个已有2800多年历史的古城，襄阳境内散落着古隆中、鹿门寺、岘山、鱼梁洲、护城河、昭明台、仲宣楼等诸多历史文化古迹，是楚文化、汉文化、三国文化的发源地。由于地处中国内陆腹地中心地带，它自古即为交通要塞，有“南船北马、七省通衢”之说。这也使得它的观光型旅游起步早且基础扎实。

疫情风险解除后，当地政府除了发放消费券促进居民消费外，还开始积极引进新项目促进当地经济的复苏。襄阳华侨城奇梦海滩水乐园也成为当地疫情后引进的标杆性项目之一。

“6月24日，襄阳华侨城奇梦海滩水乐园开业当天即吸引了万名游客，除了襄阳本地居民，还有毗邻的河南省南阳市、湖北省内其他城市居民通过高铁或自驾的方式前来游玩体验。”当地的多位居民都对这一游乐类旅游项目的火爆表示意外，并充满了期待。

对于受疫情冲击的当地人来说，华侨城的入驻，主题公园、特色小镇等项目将直接拉动当地人就业，并带动当地消费的复苏。

无独有偶，7月1日，同样是历史文化名城的南京，华侨城玛雅海滩水公园试运营便是文旅企业促进消费市场复苏的又一个实例。作为南京培育新消费的“四新”行动计划之一，南京玛雅海滩水公园的运营吸引了南京及周边地区市民的前往，极大地促进了南京文旅消费市场复苏。

今年上半年，华侨城还有多座项目签约、开工。例如总投资300亿元签下大连东方巴黎“达里尼”项目；总投资100亿元，拟在昆明晋宁建设滇池文化旅游城等。这些地方大型项目往往将自然景区、主题文化小镇、温泉水疗SPA、文化度假酒店以及大型演绎项目等综合起来，持续运营，摆脱了低水平、同质化的发展阶段，不断拉动地方就业、消费，促进地方文旅产业升级。

尽管今年政府工作报告中并未提及刺激消费的相关政策，仅表述为“通过稳就业促增收保民生，提高居民消费意愿和能力；支持餐饮、商场、文化、旅游、家政等生活服务业恢复发展”，实际上这仍然是通过“六保”守住底线，再以经济的内生性动力为主，促进消费的自然恢复。华侨城多元休闲综合文旅项目的落地无疑契合了这一政策主旨。

7月17日，湖北省文化和旅游厅发布关于推进旅游企业扩大复工复业有关事项的通知等系列文件，旅行社、在线旅游企业及旅游景区正在加速恢复。数据显示端午假期旅游收入同比恢复超过三成，相较于清明期间同比收入不足两成已经明显恢复，可以看出文旅行业正走在复苏的道路上。

类似于华侨城玛雅海滩水公园这样的文旅项目落地及相继营业，这也意味着居民消费活动和消费场景正在向疫情前的正常状态靠拢。消费复苏和增长势头显著，将持续拉动整体经济恢复。

助力项目地城镇化进阶

文旅项目的价值并不仅限于保居民就业等“六稳”、“六保”层面。

文旅项目大多在基础设施建设和产业投资两个维度上加大投入，被视作解决中小城镇发展难题的重要手段。但理想模式和实践之间的距离也不应忽视。当中有几点是不变的，第一，产业是文旅项目的主导，绝非地产；第二，构建可持续的、正向循环的模式是文旅项目能成功落地并持续发展的关键。

当前，国内城市化已经进入第二个阶段，即中小城镇的城市化以及城市群的建设。目前主要面临两个问题，一是中小城镇缺乏大城市固有的产业基础，一旦加大城市化比例，如何提供更多的工作机会和产业支撑；二是由周边农民转为市民和核心城市外溢来的大量人口，要求基础设施大量的投入，谁来提供。要进入城镇化新阶段，就必须破解这两重难题。

文旅项目通过文化的挖掘、旅游的提升，被视为地产进入城镇化新阶段，破解产业转型与就业这两重难题的利器。它有助于提升城市的城镇化水平，经济实力、文化实力与知名度。

与之对应的是文化旅游地产投资的快速增长。据统计，近年来年中国旅游地产投资额超过万亿元，超过1/3的百强房企进入到了旅游地产领域，其中包括万达、万科、保利、中海、世茂等房企。

文旅地产市场竞争趋于激烈。以后疫情时期迎来较大发展契机的康养地产为例，目前主流玩家有四种：一是以融创和恒大为代表的地产企业，为康养或养老地产模式；二是以携程和中青旅为代表的旅游企业，为定制化的康养度假模式；三是以华润和以岭药业为代表的医药企业，为医养产业模式；第四种是泰康和太平的养老金融模式，主要是绑定自身保险产品。其中，华润、融创及恒大等均已成立专业化的康养公司。

差异化在很大程度上决定着文旅地产企业的核心竞争力。反观华侨城的顶层战略，是以金融控股集团为核心，通过控股华侨城文旅、科技等子公司锁定文旅科技板块，并进行投资深耕，是构建自身护城河和谋求板块上市很重要的机会点。

在发展路径上，华侨城的文旅业务采用“旅游+”为载体的协同发展模式，并提出“文化+旅游+城镇化”的战略，聚焦主题公园为核心的旅游业务。通过打造文化IP、设立主题公园等方式孵化旅游业务，促进区域城镇化，实现城镇化的提升。

以华侨城的云南普洱项目为例，该项目的特色产品主要包括未来康旅体验中心、国际医养酒店、民族医药疗养中心、樱花茶庄园、山地运动公园、茶马营地、未来智慧健康社区以及医院、学校等公共配套。总体而言，普洱项目的亮点主要在于打出产品组合拳，同时突出特色产品，成为华侨城特色的康旅落地样板间。

华侨城当前在云南落地项目覆盖12个州市，项目数达65个，以昆明为主核心、大理为次核心，围绕滇西大环线、滇西南康养走廊多点布局，结合红河州旅游片区，构建了云南全域康养文旅版图。

这一方面令华侨城在文旅地产竞争重镇云南省获得了话语权；另一方面，它也极大地促进了当地城镇化水平的提升。

云南普洱项目人士表示，当地人已由早期粗放的农业种植阶段向文旅产业运营阶段发展，收入水平也得到了极大的提升。华侨城探索出的“文化+美丽乡村”、“产业扶贫+乡村振兴”等扶贫新路子，对于促进当地人就业、提高个人收入、释放消费潜力，推进云南文化旅游产业加快发展，加快打造区域消费中心城市具有重大意义。

伴随更多文旅项目落地，文旅地产也将持续带动项目地产业结构、人员就业、人居环境、社会保障等转变。这也契合2020年两会政府工作报告中，深入推进新型城镇化、培育产业、增加就业等核心政策诉求。

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