20年生鲜王者，永辉再造永辉

20年生鲜王者，永辉再造永辉

不久前永辉超市发布了一封内部信，呼吁全体员工继续以长跑精神冲向下一个十年。的确，永辉超市成立以来，身边的对手换了一批又一批，从农贸市场到电商平台乃至国际零售巨头，身处的赛道愈发宽广竞争愈演愈烈。但永辉的步伐始终没有停下，而这一跑，也跑出了20年峥嵘岁月。

丛林法则跑出来的王者

“2000年时我们意气风发，踏出了创业第一步。”

这是永辉超市20周年站内信中的原话，彼时的永辉刚刚开出福州第一家“农改超”超市。

在“永辉第一店”身上，就有了与众不同之处。民以食为天，随着公众食品安全意识不断增强，以农贸市场为主要渠道的生鲜销售无法给消费者足够的质量保障。要想改变这一点，仅仅依靠“农改超”提倡的明码标价、统一收银、改善购物环境是不够的。唯有深度介入生鲜供应链，提升对商品品质的掌控力才能从根本上解决问题。

盯着这个目标，第一代永辉人绕过中间商，跑遍福州的农贸市场和产地，牢牢把门店商品的选择权攥在自己手里。为了确保商品新鲜度，永辉超市为农户支付额外费用，请他们配合商品挑拣清洗、打捆装箱等预处理，再通过自建运输车队直达门店，降低运输损耗的同时让产品以最好的状态出现在消费者面前。销售这些品质有保障的产品，才有底气承诺为消费者提供不一样的餐桌体验。

事实证明“源头直采”是一招好棋，并在团队不断的精耕细作下成为贯穿永辉20年的生鲜护城河。

发展到后期，无论是陕西苹果、江苏大闸蟹还是澳洲牛肉、智利车厘子、波士顿龙虾，都可以通过永辉超市一站直达消费者餐桌，且货源充足价格稳定。虽然永辉的源头直采遍布世界各地，但是却没有带来成本压力。数据显示，超市平均生鲜损耗率一般在20%左右，永辉却可以长年维持在5%以下。

供应链优势成为永辉连锁化运营的核心竞争力之一，保质、保量、保价，换来的是市场的认可和商业上的回报，这让永辉的版图得以快速扩张，从福州到重庆再到北京，如今的永辉超市已经遍布全国，覆盖一至六线城市。

在当年全国“农改超”开局不利的情况下，永辉的逆势崛起格外醒目。2002年国务院七部委联合检查组考察永辉超市，提倡在全国范围内推广永辉模式，相关部门的认可成为永辉超市走出福州的重要契机。

2004年，永辉超市内部提出“根植福建、走向全国”的长期战略。在规模化开店与品类扩容的小步快跑中，永辉超市面对的竞争对手不再是本地农贸市场，而是国内外综合型连锁集团。面对新挑战，永辉依然稳扎稳打以品质生鲜为锚，走进全国消费者的生活圈。

相比于其它商品，生鲜对中国消费者产生的获客效应和销售拉动能力优势明显。智研咨询发布的《中国生鲜行业市场专项调查及发展趋势分析报告》侧面证明了这一点：报告显示，国内消费者对生鲜商品鲜度要求较高，平均每周购买 3 次，尤其是水果蔬菜每周购买频次高达 4.8次，高于全球平均水平。这意味着，成为生鲜品类的佼佼者，就能拥有更强劲的综合零售竞争力。

2010年12月15日，永辉超市在上交所上市，以资本杠杆巩固自身在生鲜领域的优势。无论是走出福州，还是登陆资本市场，永辉超市始终没有偏离主航道，用日拱一卒的耐心和专注于长期目标的定力成长为名副其实的“生鲜之王”。

大时代与大生意

数据显示，国内生鲜市场规模自 2013 年以来保持 6%以上增速，2020年或将达到2.16万亿。电商领域出现了不少生鲜掘金者，盯上这门大生意。

2012年，亚马逊中国、顺丰、淘宝、京东、苏宁等行业巨头开始布局生鲜电商业务，不久后大量创业团队加速涌入，巅峰时期市场上竟有4000多家生鲜电商同时存在。

新势力加入，把眼花缭乱的互联网营销打法带入市场。在资本助力下，以“一分购”、“零门槛送货上门”为代表的玩法短时间内吸引了大量用户。这些App用户数和打开率大幅提升的同时，整个市场变得躁动起来。更有激进的创业者开始疯狂进军实体商超，短时间内就开设了数以千计的门店。

烧钱大军里，唯独不见永辉超市的身影。“生鲜热”的玩家们频繁出现在媒体头条时，低调的永辉仍然走在自己的既定路线上。2012年起，永辉加大投入通过自营、联营多项并举的方式主动建立农业基地，涵盖蔬菜水果、豆制品、熟食、海鲜、冻品等多个品类。2014年，

永辉超市建设永辉西部物流配送中心，实现对重庆、湖南、陕西在内辐射半径400千米的永辉门店进行生鲜农产品配送、保鲜、初加工、仓储一体化服务。

根据永辉超市财报显示，截至2019年底，永辉超市的物流中心配送范围已覆盖全国28个省，在全国已拥有19个常温仓、11个冷链仓，总运作面积60万平方米。其中，冷库面积9.5万平方米，当前“吞吐能力”能满足全国1200家门店，总作业额522.4亿。同时，永辉全面打通线上渠道，通过永辉生活、京东到家、美团、饿了么平台，进一步完善“最后一公里”配送网络。

在资本层面，永辉超市于先后战略入股国联水产、星源农牧、中百集团、红旗连锁等产业链公司，与韩国CJ集团、达曼国际、东展国贸等展开战略合作，设立一二三三S2B全球消费品供应链服务平台。此外，还因地制宜扩大供应链覆盖范围，成立自有品牌“永辉优选”，孵化出永辉农场、田趣、优颂、馋大狮、Ofresh等子品牌，覆盖家居清洁、干杂日配、休闲零食等多个品类。

《2020中国自有品牌达曼白皮书》指出，随着消费行为的变化，自有品牌成为零售业的新蓝海。99%的零售商对自有品牌发展持积极态度，93%计划增加对自有品牌的投资。自有品牌是未来的增量市场，不但拥有提高毛利、差异化经营等优势，还能提升门店形象、提高客户忠诚度，巩固自身的品牌壁垒。

自有品牌的建立是永辉商超零售市场战略的重要一步。随着“永辉优选”不断加深布局，目前SKU数已经破千，凭借出色的供应链管控能力成为最近年来自有品牌业绩增长最好的零售商之一。

本着互联网开放共享精神和对供应链一体化的底气，2016年永辉上线了“食品安全云网”，全面实现供应链一体化监测：从生产基地源头、物流流通端到门店销售端，各个环节均有迹可循，并且通过永辉超市门店云屏、食品安全云网官网等渠道展示给公众。

此后，永辉将门店拓展与自建大型物流中心打成一套组合拳，以源头直采、区域自采、自有品牌、买手公司强化商品力，将供应链全面整合打磨，不断优化细节降低商品损耗与不必要的成本，最终形成市场上独一无二的生鲜产品竞争力。

一边是高追高打的互联网势力，一边是稳扎稳打的永辉超市，生鲜市场究竟鹿死谁手？

2019年，市场给出答案。

这一年，大量生鲜电商平台因长期亏损资金链断裂倒闭出局。艾瑞数据显示，2018年起生鲜电商市场突破2000亿，但4000家生鲜电商中亏损高达95%，仅1%盈利。事实上，在生鲜领域急于求成往往意味着缺乏供应链稳定性，一次不佳的消费体验就会大大降低用户复购意愿。离开了品质保障，烧钱搭平台做入口只能是空中楼阁。

永辉的生鲜牌却打出了截然不同的局面：同样是在2019年，永辉超市销售额达到931.4亿，超越沃尔玛成为中国超市百强榜的第三名，与第二名大润发只差16亿元，强大的生鲜壁垒还吸引了京东与腾讯的强势入股。

竞争者非但没有动摇永辉在生鲜市场的地位，反而让永辉在综合零售的正面战场上越战越勇。依托于生鲜高频的特点，永辉超市得以快速提升市场规模，通过多元化商品结构把规模优势转化为利润，把品质生鲜打造成“品效合一”的绝佳切入点。

目前永辉超市生鲜品类收入占比连续十年在40%以上，随着收入结构持续改善，永辉在全品类销售的前景不可估量。包括招银国际、海通证券、国泰君安、兴业证券、东方财富在内的多家知名券商均给予永辉超市买入评级，认可永辉的生鲜壁垒和未来成长速度。与疯狂“撒币”后的一地鸡毛相比，永辉千锤百炼出的生鲜全产业链布局，才能做出符合时代需要的大生意。

下一个十年，永辉速度再起航

对于20岁的永辉超市来说，接下来的十年至关重要。

数据显示，国内生鲜销售渠道中超市渠道占比 22%，而发达国家这一占比在70%左右。巨大的差额给了永辉足够的施展空间，但竞争态势依然不容乐观：一方面，国内外连锁巨头的战力不可小觑；另一方面，互联网巨头在生鲜领域继续加大投入，誓要拿下这个超级入口。

形势固然严峻，但对永辉来说，应对之道早已写在了20年创业史的血肉之中。在同业竞争当中，永辉超市连续12年保持营收两位数增长。后疫情时代产生的更多“农改超”空间，与永辉依托于门店稳扎稳打的战略不谋而合。

随着线下版图带动到店业务产生增量，永辉的线上布局也走上正轨。相比于资本催生出的前置仓和社区自提模式，背靠自建的全国一体化垂直供应链，永辉的到家业务在生鲜品控上不易出现问题，还能提升生鲜商品的周转率，进一步降低损耗，与线上各平台运力形成合力。和其他纯生鲜电商玩家相比，永辉自有的平台、品牌优势和扎实的业务风格，决定其不会大量投入价格补贴战，而是走稳健增长的路子。

永辉2020年一季报显示，一季度永辉超市到家业务同比去年增长239%。3月份永辉生活app占到家业务比重已提升至56.86%，并且在重庆、成都、福州三大核心城市新用户注册量提高了5—10倍。高速增长的同时，永辉并没有没有刻意投入营销补贴，而是以产品与服务为出发点后发制人，在线上实现弯道超车。

618大促当天，永辉超市线上单量突破100万，线上到家业务保持高增长，其中销售单量Top5的省份依次是福建、重庆、四川、安徽和北京。这些皆是永辉门店发展较快的地区，可见永辉到家业务与门店表现呈正相关趋势。随着永辉数字化转型全面铺开，无论是用户数还是订单数都将得到质的飞跃。依托于自身双线布局优势，永辉超市还在今年年初启动了“线上助农计划”，为滞销农产品对接商机，帮助各地农户渡过难关。

无论是商业发展还是扶农助农，永辉线上线下的融合优势都在持续发挥作用。

7月31日，永辉超市发布公告回购永辉云创20%股份，持股46.6%成为第一大股东，对此，永辉超市方面表示，此举符合公司推进线上线下全渠道融合、到家+到店业务协同发展的战略方向。永辉云创的“回归”将进一步加速永辉超市数字化转型的步伐。

最新数据显示，永辉超市已开业门店数量达到944家，业务覆盖全国29个省份533个城市。2020年，永辉超市更是逆势开出新门店34家，另有198家以上的在建门店。这些门店所对应的正是广大用户的日常消费需求，更打造了普通百姓在餐桌之外，体验品质购物的消费场景。相信在未来，已是生鲜王者的永辉将瞄定“手机里的永辉”，在用户手机端再造一个新永辉。

下一个十年，继续见证永辉速度。

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