生鲜电商赛点未至：有人认为跑马圈地的时代已经结束了

生鲜电商，赛点未至

任晓宁

钱来了。

2020年7月到8月，疫情尾声期的投资者们依旧谨慎，但生鲜电商赛道上已经一茬接一茬的密集融资。

这一轮融资数额都不小。每日优鲜融资4.95亿美元，创线上生鲜超市有史以来最高额融资记录。兴盛优选融资8亿美元，是社区团购公司最高额。谊品生鲜融资25亿元人民币，同城生活先融资2亿美元，又与邻邻壹合并再融资数千万美元。十荟团今年已经融资三轮。

“6月份之前，资本还会观望一下，接下来这个行业融资消息会越来越多。”中国电子商务协会高级专家庄帅向记者预测。

这与2019年生鲜电商倒闭潮是截然相反的局面。当时不到一周时间内，呆萝卜、吉及鲜、我厨、易果生鲜都因融资失败，传出关仓、裁员、倒闭、被法院列为被执行人的消息，外界对于生鲜电商商业模式质疑声云集，资本遇冷。

如同2003年的非典推动了电商一般，2020年的新冠疫情，让生鲜电商“枯木逢春”了。

每日优鲜合伙人兼CFO王珺称，其各项数据在疫情期间飞速增长，不仅是用户，还有客单价，购买频率。直接影响是，每日优鲜连续6个月的经营性利润率为正，困扰生鲜电商行业多年的盈利难题，即将解决。

最为难得的是，疫情改变了人们买菜的生活习惯。以前点外卖的年轻人，逛线下市场的中老年人，现在，都习惯线上买菜了。

生鲜电商2015年诞生，新贵无数，倒闭者更数不清。直到2020年，生鲜电商第一次真正做到了全民普及，成为活下来的创业公司变大变强的好机会，成为投资机构在寒冬中看到的好标的，也成为大平台借助自有能力收割的好市场。

启信宝提供的数据显示，去年7月，生鲜电商行业共有4个融资案例，披露出的融资总额最高为4000万美元。今年7月，共有8个融资案例，最高为8亿美元。生鲜电商，又一次变热闹了。

前置仓下半场

4月27日，每日优鲜创始人兼CEO徐正发出内部信，认为线上生鲜超市跑马圈地的时代已经结束了，“从上半场的拼模式，到下半场的拼内功”。

每日优鲜是2015年就诞生的生鲜电商公司，主打前置仓式线上生鲜超市。在这个行业，算是元老级公司。

7月23日，每日优鲜获得4.95亿美元融资，是该模式有史以来融资金额最高的一家。一位接近每日优鲜的人士告诉记者，这次融资非常顺利。

生鲜电商的运营模式可以分为三种：前置仓、仓店一体、社区团购。每日优鲜是前置仓的最大玩家，在全国有1000多个前置仓。这个赛道上，除每日优鲜外，还有老对手叮咚买菜，以及最近开始发力的美团买菜。

每日优鲜获得高额融资，与疫情间的良好表现有关。5年供应链积累下，每日优鲜在疫情期间保证了商品供给，也因此获得认可。王珺透露，2月到3月份，每日优鲜平均客单价从疫情前的85~90元提到了120元，峰值甚至达到150元。在用户增量上，过去的60后、70后开始在线上买菜了；过去叫外卖的用户开始做饭。其中，快手美食占比快速攀升，一个麻辣香锅面在疫情爆发后销量涨了90多倍。

到了8月份，疫情仍在反复，北京、大连、新疆等地不断传出疫情消息，仍有大量用户不愿在外就餐，对生鲜电商的影响是，保证了线上买菜的留存率。

“疫情将生鲜电商行业的渗透率提升到了2年后。”徐正这样判断。

机会降临时，抓住机会的公司能获得突破式发展。但抓住机会的首要前提是，保证自己活下来。

生鲜电商并不好做。即使是线下生鲜商超龙头，永辉超市推出的永辉买菜，也于去年已经关闭。除2019年下半年倒闭潮外，2017年至2018年，每年都有数十家公司倒闭。

与标品电商如阿里巴巴、京东的模式相比，生鲜电商是一块难啃的骨头。高损耗、低毛利带来的盈利难问题，卡住无数创业公司的脖子，让其在规模化发展路上或悄无声息，或在万众瞩目中倒下。

每日优鲜此次能够获得融资，一个重要指标是，连续6个月的经营性利润率为正。这意味着，在此之前，即使身为行业内最大玩家，也不能持续盈利。

能做到盈利，是每日优鲜5年积累的成果。前置仓模式在2018年爆发，早在2015年，每日优鲜就已经开始做了。这是一个大规模、长价值链却低毛利率的生意，徐正形容说，“撅着屁股捡钢镚”。“如果想要构建一个500人以上的产业团队，至少要3-5年才有产能。”现在，每日优鲜技术团超过500人。技术团队的作用是，让易损品做到高周转又不缺货。他们通过数据模型把生鲜商品算法化，每日优鲜1000多个前置仓，每一个仓里，每一个单品每天的补货计划，都是智能系统完成，最终，让生鲜零售这个本地化的生意，实现了全国性快速复制的可能性。

每日优鲜投资人中金资本总裁肖枫解释投资逻辑时说，看好其基于数字化连锁和重仓供应链的核心能力，这是未来的核心竞争壁垒。

徐正算过一笔账：疫情前客单价能做到80-90元，每单履约成本控制在15元以内，市场费用控制在3元以内，整体能够基本打平以及足够的正现金流。疫情来临后，整体水准又提高了一个台阶。

“疫情过程中的供给侧挑战，会让多年构建了商品供应链和分布式连锁管理能力的玩家吃到红利，”他判断，行业格局正在从百亿级别短跑的小组赛，到千亿级别长跑的淘汰赛。市场的份额一定会更向头部集中，“只会存在一批龙头玩家，长期寡头竞争。”

社区团购新贵

前置仓融资赛道，每日优鲜一枝独秀。另一个赛道社区团购，短短2个月，就已经有了谊品生鲜、兴盛优选、十荟团、同程生活4个大额融资案例。

8月5日，社区团购公司谊品生鲜完成C轮25亿人民币融资。8月3日，同程生活与邻邻壹合并，获得新一轮数千万美元融资，此前6月，同程生活刚获得2亿美元融资。7月，兴盛优选完成8亿美元融资。十荟团则在半年内获得3轮共计2.4亿美元融资。

与市场格局相对稳定的前置仓领域相比，社区团购公司们仍在激烈厮杀中。

2018年，就开始关注社区团购的零售威观察创始人王子威，见证了社区团购公司潮水般涌入，又成群结队倒下的盛况。“2019年年初的时候，社区团购几乎已经成了一个新风口。”他向记者回忆，当时的融资消息，比现在还疯狂。

社区团购，顾名思义，在社区内组织团购，一般由团长通过微信群结合小程序组织采买，用户预订后，到社区固定地点自取。商品价格低于传统生鲜电商或线下商超。由于生鲜产品是典型的高频、刚需、海量的产品，因此成为社区团购公司首选商品。有机构统计，社区团购组团的商品中，8成以上都是生鲜商品。“一开始，大部分社区团购企业组织小区里的宝妈成为团长，用户都是邻居，大家也愿意加入。”王子威告诉记者，社区团购初期，公司争夺激烈的，就是团长。

现在，团长大多由社区便利店店主担任。记者所在小区内的超市，老板也搞了一个团购蔬菜水果的微信群，每次购物时店员都会推荐，“比店里卖的便宜”。社区团购公司目前主要在非一线城市发力，兴盛优选兴起于长沙，十荟团崛起于南京、天津，从百度地图搜索兴盛优选、十荟团等线下店，展示的图片，多是线下便利店改造的店铺。

与前置仓模式相比，社区团购是一个听起来非常“性感”的商业模式。不用自己开店，团长自带流量，用户提前订购还能减少损耗，模式轻巧且容易盈利。

十荟团联合创始人、董事长及CEO陈郢认为，社区团购能在营销端和物流端降低10倍以上的成本。他的逻辑是，“引入社交关系，极大降低用户拉新和留存成本，将1-300的获客成本降低到一两块钱甚至免费；将最后一公里物流众包给团长，极大降低履约成本，生鲜电商每单的仓配履约成本在15-25元，通过团长可以降低到每单1-2元。”

但社区团购也是一个死亡者众多的赛道。去年知名爆雷案例呆萝卜，模式就是社区团购。

呆萝卜的直接死亡原因是缺钱。但当时多位接受采访的呆萝卜员工，直到公司倒闭，都无法相信公司会缺钱。呆萝卜线下店一般需要支付15万元加盟费，用户充值会员费能达到上亿元，当时，有多位讨薪的员工都提到，公司一直并不缺钱，现金流很充沛。

呆萝卜死于扩张过快。作为一家安徽创业的企业，起初在安徽省内健康发展。持续获得融资后，为了能够覆盖更多社区，呆萝卜以十倍的速度扩张。2018年11月，呆萝卜在南京开启第一家跨城门店，2019年初，这个数字就快速扩大到了1000家。这意味着在不到半年的时间里，呆萝卜平均每天开设4家新的门店。

另外，呆萝卜的倒闭，还有创业公司经常遇到的运营效率低下，创始人用人唯亲，贪腐严重等问题。

2020年，下半年重新兴起的社区团购，有不一样的变化吗？此轮社区团购兴起，也与疫情关系密切。疫情期间，大多数小区封闭式管理，为了便利居民买菜，社区团购成为刚需。从运营模式上看，目前与上一波并没有太大本质变化。

此次获得融资的几家公司，仍在激烈抢占市场。十荟团提出3年内完成300万个自提点，陈郢以“纵情向前”四个字，表态要从原来“保利润，促增长”的早期创业，进入到“大步迈进的可持续增长”时期。谊品生鲜的融资将用于加速扩张，继续狂奔。

兴盛优选目前是业内规模最大的玩家之一。2019年全年，其GMV突破100亿元，同比增长1250%，覆盖13个省、直辖市。十荟团的业绩目标是，完成10000亿元GMV。在电商行业，被视为挑战阿里巴巴的小巨头拼多多，去年刚刚完成10000亿元GMV。

王子威认为，这个兴起两年的行业，尽管商业模式有优势，但如何打造、整合出自己的供应链，能力还有待考验。“社区团购在拉新成本、配送成本上存在优势，但也面临一些问题，一个是团长管理，一个是用户的留存，因此，除了供应链之外，未来机制设计、运营能力强的公司，更有可能胜出。”青桐资本董事总经理刘亚荣告诉记者。

巨头的不确定性

2020年，无论是每日优鲜为代表的前置仓模式，还是鲜生优选是会团为代表的社区团购模式，都将面临美团带来的不确定性。

今年7月，美团正式进军社区团购市场，成立“优选事业部”，已在济南上线。该部门此前属于美团买菜，如今成立单独的事业部，可见重视程度。美团此前主打线下店的美团小象事业部也更名为“买菜事业部”，聚焦前置仓模式。

今年疫情期间，美团买菜业务量大增。以北京为例，美团买菜日销售量最高达到疫期前的2-3倍。美团配送总经理魏巍此前告诉记者，疫情期间，美团餐饮订单和生鲜的订单占比产生了结构性的变化，生鲜订单占比的提升，也带来了客单价的直接提升。

美团方面告诉记者，美团买菜的供应链体系由买菜事业部搭建，目前已建立起全国统采+区域统采+本地采购的采购体系与网络。

1634亿美元市值的美团的到来，对于生鲜电商创业公司，或将是一个巨大挑战。“与阿里的盒马，京东的到家不一样，美团会是一个可怕的对手。”庄帅分析说，与创业公司相比，美团的公司管理水平经过考验，大数据算法系统更完善，还有外卖自带的配送团队。更重要的是，美团有动力且非常需要做这件事。

今年疫情，美团最大的两项业务外卖、酒旅遭遇断崖式下滑，公司业绩从盈利转为亏损，生鲜业务快速增长的当下，“它需要发尽全力去做生鲜品类。”

庄帅曾是每日优鲜4年忠实用户，今年，他转为使用美团买菜，原因是喜欢美团的履约能力，并且，“服务态度更好。”

生鲜电商是美团创始人王兴非常看重的业务。他在一季度财报电话会上提到，买菜业务会是美团非常关键的业务板块。他说，随着消费者在线上买菜的需求与日俱增，未来这项板块会为美团带来更多机遇和想象，因此将会在这个领域持续投资。

时至今日，生鲜电商其实已经成了巨头的游戏。每日优鲜和几家头部社区团购公司背后，也有巨头的身影，分别有腾讯、阿里投资入场。

每日优鲜的背后是腾讯。同时，腾讯阵营下还有谊品生鲜、兴盛优选、食享会等主要玩家。今年要“纵情向前”的十荟团，背后是阿里巴巴。阿里巴巴投资十荟团之外，还利用阿里的能力为十荟团打通供应链。

出行服务公司滴滴，也入局生鲜电商。今年6月，滴滴在成都上线了一项叫“橙心优选”的新业务，该业务也是社区团购模式，通过上线低于市场价的限时秒杀产品，吸引团长入驻。“生鲜电商是一个集合生鲜供应链、流量获取、物流和履约，精细化运营及损耗控制的生意，即使是巨头切入，也很难讲能够一招制敌。”刘亚荣说。

她向记者分析，互联网公司进入生鲜电商行业，更多的看重线下的流量入口，希望通过规模效应来降低成本，形成规模效应。但是实际上，规模化背后所负担的总部成本，包括人力、租金、供应链等，并没有被单店的利润覆盖。发展到现在，各家的盈利压力仍比较大。

波士顿咨询公司的一份数据显示，2020年中国生鲜线上消费占生鲜总消费的比例有望增长到15%。有数据显示，2019年中国生鲜市场达到5.3万亿规模，是一个让人“眼热”且仍有很大开发潜力的市场。先烈们已经尝试过了死亡的各种方式，仍有后来者源源不断进入。

庄帅认为，当下整个生鲜电商行业还远远未到赛点，仍在混战中。真正的下半场，至少应该有几家上市公司。现在，除了为生鲜电商提供配送服务的达达今年上市外，生鲜电商还没有其他上市公司。“不断有新融资，不断有倒闭，仍是这个行业不变的特色。”他说。

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