都在唱衰线下渠道 为何京东要逆势扩张？

都在唱衰线下渠道，为何京东要逆势扩张？

记者 | 周伊雪

家电行业已经连续数年增速放缓，来自新冠肺炎疫情的打击则令许多家电零售企业的处境雪上加霜。

有数据统计，今年上半年，国内家电市场的零售规模为3690亿元，比去年同期下降14%，其中线下渠道受疫情影响更严重，同比下降达到29%。大量传统零售企业裁员、关店甚至走向破产，线下渠道遭遇市场普遍唱衰。

在此背景下，线上零售巨头京东集团却在逆势布局加码线下渠道。今年6月份，京东完成了对线下家电连锁企业五星电器的全资收购。五星电器是一家以苏浙地区为主的家电连锁公司，目前有超1000家各类门店。

2019年4月份，京东曾战略投资五星电器，持有后者46%股权。在经历一年磨合之后，8月12日，京东对外宣布全资收购五星电器并成立新公司。与此同时，亦对外公开了京东家电3C品类在全渠道布局（重点是线下）未来五年的目标蓝图。

去年，京东零售集团3C家电零售事业群总裁闫小兵就曾对外表示，要在五年内在线下再造一个京东家电。此次收购五星电器后，这个宏伟的计划将主要由五星电器总裁潘一清来完成。

闫小兵的目标是到2025年，在一线城市开设20家京东家电超级体验店，每店营业面积5-10万平方米；在地级以上城市以“一城一店”模式开设300家京东电器城市旗舰店，每店1-2万平方米，在乡镇农村市场开设5000家万镇通乡镇店。这些新开门店与目前已有的1.5万家京东家电专卖店一起，在线下再造一个京东家电。

过去几年，零售行业纷纷转向全渠道转型，线上和线下的融合更加紧密。对京东来说，线下是也是完善其全渠道战略的重要一环。

闫小兵在接受界面新闻等媒体采访时表示，普遍唱衰线下的背景下，京东加速在线下的扩张，是因为京东对线下的理解不同于传统企业，“体验感将是京东电器一城一店模式不同于传统门店的价值所在。”

潘一清也表示，数量目标对五星电器来说有挑战但不是非常困难，关键问题在于保证质量，这些店要真正承担起京东家电在线下的科技展示中心、顾客体验中心和会员服务中心功能。

京东与五星电器合作由来已久，2017年双方就签署战略合作协议，五星电器入驻京东平台开设官方旗舰店。去年京东战略投资五星电器46%的股权，双方随后也开展了一些关于全渠道融合的项目。

经过几年探索，双方都意识到线上线下两种模式要融合绝非易事。

“线上线下基因不同，在观念和行为上的差距不是那么容易就能够接轨。另外，线上线下系统的打通也是挑战，比如会员系统打通，听起来简单但做起来并不容易，底层数据系统的打通也需要时间。但这些难题最终一定会完成。”潘一清对界面新闻说。

不难看出，京东收购五星电器看重的是后者在线下尤其是城市开店的能力。此前京东家电在线下的布局虽然时间已久，但是主要限于农村及乡镇市场的京东家电专卖店，除了去年在重庆开出的一家超级体验店，在全国大中城市几乎毫无布局。京东虽然在线上能做到规模成本效率最优，但线下开店却仍然是新手，需要一个在线下有成熟经验的团队来做。

“我们在城市市场仅有重庆的超级体验店，其余的全国几百个城市都没有覆盖到。这个使命将由五星（电器）来完成。”闫小兵说。

疫情加速了京东在线下渠道的布局，用闫小兵的话说，“死亡和重生是同步的。”疫情导致众多线下零售企业关店、裁员、倒闭，实际上让出了一部分市场空间。此时的资产价格较正常情况下更低，地方政府对能够带动消费的新项目十分欢迎，这都给了如京东这样的巨头抄底的机会。

“过去开店选址市中心选不到，选到后租金也受不了。现在租金便宜了，选址也好选。”潘一清说。不过，家电行业分析师刘步尘认为，五星电器的势力主要局限于江苏部分地区，现在向全国其他城市扩张存在一定挑战。

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