良品铺子入局代餐市场 零食细分市场角逐升温

每经记者 陈克远每经编辑 王丽娜

零食是健身减肥的天敌？良品铺子要打破这个刻板印象，而这背后，瞄准的是尚未爆发的代餐市场。

8月16日，良品铺子发布“健身轻零食”子品牌——良品飞扬，瞄准泛健身人群、专业健身人士的零食需求，主打代餐解决方案。

《每日经济新闻》记者注意到，此次发布“健身轻零食”品牌是良品铺子聚焦细分赛道的再次加码，而在今年5月，良品铺子还发布了儿童零食品牌“良品小食仙”。

对此，良品铺子营养研究院院长兼首席科学官俞伟祖告诉《每日经济新闻》记者，之所以持续加码细分市场，在良品铺子看来，这有这助于零食行业的“同质化”破题。同时俞伟祖还表示，“依托于核心技术提升开拓细分市场，才是差异化竞争，才能改变行业格局。”

国家体育总局早年发布的《全民健身指南》显示，根据统计数据预测，2016-2025年，中国运动健身人数将以39%的速率增长，到2030年计划增长至5.3亿人。

可以看到，瞄准泛健身人群需求的市场空间固然广阔，但仅就当前国内健身零食市场来说，却存在着品牌匮乏、渠道散乱、标准化缺失等问题。对此，良品铺子能否成功突围？

良品铺子布局代餐市场，瞄准超5亿健身人群

第一财经商业数据中心发布的《功能营养代餐市场消费趋势》显示，2020年开年的一场疫情，让饮食健康成为消费者关注的焦点。其中，就代餐市场而言，仅在线上渠道，2019年线上代餐的消费者数量就增长了60%，市场渗透率高达40%。

这只是聚焦健身人群饮食需求的一个侧写。也是在此背景下，良品铺子发布健身轻零食子品牌“良品飞扬”，瞄准泛健身人群、专业健身人，提供代餐、体重管理解决方案。

就产品而言，据了解，良品飞扬三大系列轻卡系列、形控系列、曲致系列按照不同健身人群的不同运动量需求区分。以轻卡系列为例，其主要针对有体重管理需求的非健身人群，从产品的功能特性来说，具备轻碳水、少脂肪、控能量等特点。

显然，瞄准健身人群的饮食市场有着广阔空间。仅从商业健身市场的规模增速来看，根据中商产业研究院数据，2018年中国商业健身市场规模达983亿，近年复合增速超12%，远高于成熟健身市场国家。而从人群基数来看，根据国家体育总局早年发布的《全民健身指南》，经统计数据预测，到2030年中国运动健身人数计划增长至5.3亿。

对于布局代餐市场，良品铺子产品研发事业部负责人凌均建在接受《每日经济新闻》记者采访时也表示，今年良品铺子的主要研发任务就是细分市场，包括健身零食和儿童零食。“良品飞扬”系列产品便是依托于“三重控糖”等研发原理和加工技术，挖掘细分市场消费者更深层的需求。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，良品铺子作为一个受到新生代青睐的品牌，其布局代餐市场，可以说是一个符合其品牌调性的的布局。因为良品铺子定位为高端零食，此次布局健身零食，不管是从用户人群画像还是用户喜好度上来说，都会有比较高的契合度。

另外，朱丹蓬还告诉记者，布局健身零食对于良品铺子来说，也是一个打破行业差异化困境的创新尝试，依托于其已有的品牌和渠道优势，预计可以在新的细分市场有所作为。

代餐市场是一门好生意吗？

不可否认的是，瞄准健身人群的饮食消费市场有着广阔的空间。仅就代餐市场而言，来自欧睿国际的报告显示，2017年中国的代餐市场规模达到了571.1亿元，预计在2020年中国代餐市场将达到1200亿元。

但也需要注意的是，就国内当前的代餐市场而言，仍然有着巨大的市场空白。

从品牌角度来说，除了雀巢、百事外，在良品飞扬上市前，国内市场上常见的代餐品牌主要是进口品牌和国内创新品牌居多。前者诸如英国的Grenade、美国的Herbalife，而后者也有野兽生活、MISSZERO、智食分子等，但整体来说市场普及度不高。

而雀巢、百事对代餐市场的布局，也更多是从今年开始逐渐被国内消费者感知。据媒体报道，百事于今年6月推出了桂格品牌的代餐奶昔产品“抵卡控”。而雀巢中国也是在今年4月宣布，新轻餐品牌NesQino诺萃怡刻在天猫上线。

对此，朱丹蓬向《每日经济新闻》记者表示，国内的代餐市场正在从导入期进入成长期。整个代餐市场其实可以容纳很多品牌，但是期间会经历一个发展阶段。预计未来的代餐市场将会呈现出从超高端、高端、中高端到中端、中低端、低端的不同品牌层次。

或正因如此，凌均建也向记者表示，良品铺子看好健身零食市场和代餐市场，并认为这背后是消费升级的大趋势。

另外，俞伟祖也表示，国内的休闲食品市场的发展趋势整体可分为吃饱、吃好、吃得更健康三个阶段，目前已经到了“吃得更健康”的阶段。在他看来，消费者对健康需求越来越旺盛，良品铺子深挖细分市场，这个趋势是正确的。未来不仅提供产品，良品铺子还需要强化对消费者的教育，加强沟通，提供更全面的解决方案。

“儿童零食、健身代餐，中短期目标是双10亿。”良品铺子CEO杨银芬认为，切入细分市场，可以为良品铺子带来全新、高复购率、高忠诚度的新客，也为母品牌注入增长活力，未来细分市场和传统品类比例可能各占50%。

差异化突围，零食细分市场角逐再升温

可以看到，从今年5月发布儿童零食品牌“良品小食仙”，到此次发布健身轻零食“良品飞扬”，良品铺子围绕高端零食战略，在零食细分赛道的探索持续加速，而这正是休闲食品行业发展的大势所趋。

商务部流通产业促进中心在《消费升级背景下零食行业发展报告》中指出，尽管零食行业近年来呈现出蓬勃发展态势，但仍存在“同质化严重”“重营销、轻研发”“质量安全问题频出”等症结。而在业内人士看来，通过布局细分赛道，打造差异化产品布局市场，丰富产品的功能性、提高附加值正是休闲食品打破行业天花板的关键。

对此，俞伟祖也表示，目前国内休闲零食行业普遍存在“同质化”的，要破题，需要企业有核心技术，这才是有差异化，才能改变行业格局。

“目前就国内休闲零食行业，比较合适的研发占比为0.5%。而且供应商也需要引领，因为缺乏研发、升级换代的能力，需要品牌型企业去带头研发创新。”对于当前国内休闲零食行业的现状和痛点，俞伟祖如此表示。

同时，俞伟祖还提出，良品铺子当前要做的是产业链联盟，通过引进国外最先进生产线，寻找、引进技术转化、运用等方式，提升食品产业链整体的技术水平。

根据良品铺子2019年年度报告，报告期内，良品铺子的研发费用达2736万元，同比增长31.50%。可以看到，聚焦核心的技术和研发能力，已经引起越来越多国内休闲食品龙头企业的重视，而在此背景下，休闲食品企业在细分市场的角逐也开始逐渐升温。

对此，国信证券就在研报中提出，休闲食品行业市场规模已超万亿元，健康零食呈现高增态势，消费人群拓展为其增长托底。同时，健康需求倒逼食品行业重塑升级，越来越多的品牌正通过“新产品+新包装+新营销”精准布局健康赛道。

截至8月17日收盘，良品铺子股价报72.91元，微涨0.30%，市值为292.37亿元。

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