好莱坞和硅谷追捧的环保鞋 争相抢滩中国市场

好莱坞和硅谷追捧的环保鞋 争相抢滩中国市场

作者： 吴丹

[ 在可持续生活方式上，中国起步较晚，但反应是迅速的。无论是垃圾分类等环保政策的倡导与实施，还是人们消费理念的变化，都越来越朝向可持续的发展方向。人们逐渐意识到，真正的时尚不再是外在的，而是绿色环保的。 ]

“下一个十年，时尚会在哪里？我们又会在哪里？”这是来自美国旧金山的时尚环保鞋Rothy’s创始人罗斯·马丁（Roth Martin）在疫情期间思考的。

Rothy’s是近两年来全球增长最快的时尚鞋品牌之一，问世不到2年，2018年就在美国市场售出100多万双鞋，创造超过1.4亿美元销售额。2018年2月，Rothy’s进入中国，在微信平台开设官方销售渠道，2019年在天猫开设旗舰店。同年4月，同样来自旧金山的可持续时尚鞋品牌Allbirds落户中国，在上海开设第一家中国门店。

可再生原材料、轻便、简约、平底，是环保鞋共同的时尚标签。不同的是，Rothy’s被哈里王子妻子梅根、好莱坞明星等名流青睐追捧，而Allbirds风靡于美国硅谷年轻消费群体。

“在全球化的大环境下，疫情深刻影响了时尚零售行业，黑天鹅事件带来的影响仍未退去。Rothy’s同样受到市场冲击。每个人都是这场疫情的见证者和记录者。”在接受第一财经采访时，Rothy’s中国总经理唐颖强调，只有自然的可持续，才有人类的可持续。

作为世界上仅次于石油的第二大污染行业，时尚业早已重新思考未来发展并审视自身。疫情无疑让这种思考更加深入。

罗斯·马丁发现，在传统鞋业生产中，每双鞋在切割和拼接过程中，会产生高达37%的浪费。但Rothy’s的原材料由100％再生塑料瓶制成纤维，是典型的科技面料，每一双鞋用无缝3D编织，实现更低的资源消耗。

“Rothy’s的面料来自安全可循环的塑料瓶。”唐颖说，在疫情期间，人们更愿意穿着一些可消毒、快干的服饰鞋履，绿色低碳、可机洗的环保鞋无疑顺应了人们追求安全性的需求。

零浪费的环保鞋

创立Rothy’s之前，罗斯·马丁是美国旧金山艺术圈的名人。

他经营十多年的画廊Hedge Gallery在当地负有盛名，做过很多时尚展。他的视野横跨艺术与时尚圈，再早之前，他还曾是一位生物技术员。

如此一位看起来跟鞋履品牌不会有太多关联的画廊主，因为多年前看到一双为婴幼儿设计的室内鞋如袜子般柔软，也有了为妻子做一双鞋的心愿。在他构想中，这是一双可以连续穿着一整天不会累的平底鞋，简单好看且采用环保面料，能够取代束缚女性双脚的高跟鞋。

“这是一种看似不协调的职业规划。”罗斯·马丁坦言，他的事业就是在艺术和时尚的范畴内创造一些新鲜事物，从这个意义上说，为女性设计一款耐穿时髦的平底鞋，无疑也是契合的。于是，罗斯·马丁与他的商业伙伴斯蒂芬·霍索思韦特一起，为此开发了一种计算机程序。

全球平均每分钟出售100万个瓶装水，但仅有9%水瓶被回收利用。罗斯·马丁想要从这些被浪费的资源中，寻找制作材料。

唐颖告诉第一财经，早在2013年1月，罗斯·马丁就专程前往中国南方，探访当地工厂，“但他发现，整个制鞋行业的污染和浪费非常严重，无奈放弃。”

他回到美国，在被称为“鞋业中心”的缅因州寻找解决方案。当年的3D打印技术还不成熟，在一年多的尝试后，鞋的原型虽然出炉，但无法量产。

想要规模化生产，只能在中国。2014年，罗斯·马丁在福建找到一家OEM工厂，买下两台编织机，在东莞市厚街镇租了小办公室，并请来技术人员，不断修正和优化产品，最终生产出可循环利用的塑料纱线。

“他们前后花了三年时间才建起自己的独资工厂，并在2015年12月开启规模化量产。”唐颖说，一双Rothy’s经典平底鞋，鞋底由不含石油消耗的黑炭制成，鞋垫是环保泡沫，鞋面由回收的废弃塑料水瓶制成的纤维线编织。每一双鞋都贴合女性的脚，不但材料柔软不变形，也可以扔进洗衣机清洗。

对于渴望新鲜的时尚界而言，这双鞋是新奇的。更关键的是，它从设计和制造工艺上，都能做到零浪费。

备受硅谷人喜爱的Allbirds，也以羊毛、桉树作为环保的制鞋材料，同样讲究柔软与舒适性。

对时尚业而言，人们的消费观念越来越具备社会责任感，越来越注重可持续的生活方式，这也推动整个行业链条向着可持续发展的未来前行。

名流带货

在互联网时代，时尚业的运营模式已经更新迭代。

2015年，Rothy’s在旧金山快闪店亮相，一炮而红。包括格温妮丝在内的诸多好莱坞明星开始穿着这双轻便的鞋出现在街头，热衷环保时尚品牌的梅根也经常穿着它出镜。

“环保可持续理念对一些名人，尤其是这种阶层的社会名流来说，是体现她们的社会责任感、提升她们在民众心里好感度的。”说起环保鞋的风靡，唐颖这样分析。

Rothy’s和Allbirds两家品牌都属于直面消费者模式（Direct to Consumer）。不到三年时间，Rothy’s风靡美国东西海岸，在价值3700亿美元的全球鞋业市场开辟出一条新零售品牌的发展之路。

因名流带货，Rothy’s迅速蹿红，成为全球增长最快的品牌之一。

“从创立之初，我们就从生产端到消费端构建立起一个弹性灵活的供应链反应体系。Rothy’s在美国就具备社交网络属性，线上的‘新零售’模式更是品牌的DNA。”唐颖说，当这类DTC品牌来到中国，显然更为适应，更能挖掘商业潜力。

比起美国，中国消费者有更成熟的网购习惯，物流体系也更趋完善。DTC品牌天然地会选择入驻天猫，在微信小程序上，Rothy’s还搭建了一个带有社交属性的小程序购物平台。

“中国的数字营销与社交媒体是具有鲜明市场个性和领先性的。中国拥有庞大的受众群，可以通过点对点、点对多、多对点的传播模式迅速打响声量，微信公众号、朋友圈分享、群聊分享等形式都能为传播带来极佳的关注度。”唐颖说。

在可持续生活方式上，中国起步较晚，但反应是迅速的。无论是垃圾分类等环保政策的倡导与实施，还是人们消费理念的变化，都越来越朝向可持续的发展方向。人们逐渐意识到，真正的时尚不再是外在的，而是绿色环保的。

“中国消费者看重的是品牌力、价格以及实用性。”唐颖认为，Rothy’s对中国消费者的行为习惯和消费习惯还处于继续挖掘分析的阶段，从进入中国市场这一年来看，已经取得不俗的表现。受今年疫情大环境影响，品牌倡导的环保、可机洗等产品特性，赢得了更多青睐。

“越来越多的品牌进驻环保领域，尝试用可循环、环保材料制作产品，这说明，整个产业都对环保可持续抱有热情与希望。”唐颖给出一个数据，截至今年8月15日，Rothy’s已让逾6300万个塑料瓶得到重生。

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