车企一年60亿元营销费用被浪费？大搜车牵手阿里体育尝试化解痛点

原标题：车企一年60亿元营销费用被浪费？大搜车牵手阿里体育尝试化解痛点

来源：21财经APP

不同的营销时代需要不同的驱动力。在经过了渠道驱动时代、品牌驱动时代两个阶段后，营销已经跨入用户驱动的新时代。

汽车行业变革催生营销方式进化。

8月18日，大搜车与阿里体育宣布达成战略合作，将在用户服务、直播与微综艺等营销内容合作、创新场景的定制化营销活动等服务，联通汽车与体育用户数据，通过大数据驱动，实现“汽车+体育”垂类人群的场景新营销。

大搜车联合创始人孔波飞（左） 阿里体育资深综合运营专家玄衣（右）

双方在现场发布了《2020汽车&体育联合营销洞察》，报告揭示了体育与汽车消费人群定向精准场景营销的潜力：通过对用户场景需求的捕捉，能够精准定位体育人群的汽车消费特征，为垂类人群精准场景营销奠定基础。

两家公司的合作联通了汽车与体育人群的消费行为特征，两大数据融合不仅丰富了营销样本量，更重要的是获得了“汽车+体育”人群的消费行为特征画像，可以让营销更加精准高效。

这将成为今后垂类人群定向场景营销的新趋势吗？车企每年60亿元营销资金被浪费？

汽车行业营销痛点，是大搜车与阿里体育合作的基础。

有关数据显示，汽车数字营销投入逐年增加，但无效流量却居高不下。2018年中国汽车数字营销市场规模接近200亿元，但与此同时，2018年上半年汽车行业的无效流量却已经接近30%，这意味着车企每年有近60亿元的营销费用被浪费了。尤其是受到疫情影响，车市行情不佳，汽车行业亟需精准营销来减少浪费，降本增效。

传统的广告模式正在被营销抛弃，用户消费行为与互联网的结合越来越密切。来自CODC的数据显示，今年上半年，户外传统媒体投放刊例花费达364亿，实际下滑7%，净增长下滑8%，比一季度收窄4%。上半年共有12573个品牌投放户外传统媒体，比2019年同期减少1144个品牌。

8月18日，大搜车联合创始人、24车事业部总裁孔波飞对21世纪经济报道记者表示，随着汽车行业逐渐从卖方市场转向买方市场，行业对营销的要求也在发生变化。“举个最简单的例子，以前消费者对广告的自动屏蔽能力比较弱，看着看着就被广告了，但广告看得多了以后，人的大脑能自动识别哪些是广告，会自动过滤了，所以用户营销已经进入了要非常深度的场景式营销。”

24车事业部成立于2019年7月，是大搜车旗下汽车领域的数字化营销服务平台，旨在依托大搜车完善的大数据能力和完整的产业链整合能力，为汽车行业提供数字化效果营销服务。）

此外，用户消费行为还呈现出线上化趋势。据BCG分析，当前超过90%的消费者会花费4小时以上时间在线上进行购车方案的比对。数字化的全渠道营销趋势正在改变消费者的购车习惯，疫情促使车企营销模式开始向数字化、全渠道、互动模式进行升级，数字化场景营销也成汽车行业发展趋势。发掘“汽车+体育”场景营销

此次大搜车与阿里体育达成战略合作，将展开对“汽车+体育”人群消费行为特征的精准场景营销探索。

据悉， 双方的合作包括三个方面：结合双方覆盖的汽车与体育用户需求推出相关用户服务，包括为品牌会员定制深度内容玩法；双方将在直播内容以及直播栏目等领域开展深度内容整合，24车将独家代理阿里体育汽车相关直播与内容等合作；双方将推出线上线下联动的体育活动，根据车企特性做个性化定制。双方还发布了大搜车&阿里体育运动车主联名卡，包含有阿里体育为用户提供的体育权益以及大搜车为用户提供的车辆权益。

大搜车与阿里体育达成合作的条件是，双方各自拥有的海量用户消费行为特征数据，以及将两大数据连通并进行用户画像后，有望产生的新商业价值。

阿里体育体育运营中心资深综合运营专家玄衣表示：“阿里体育拥有触达用户的三个场景：优酷体育是国内领先的视频媒体，拥有大量的头部赛事IP，视频广告贴片中可以看到大量汽车的影子；阿里体育通过淘宝、支付宝、钉钉等嵌入场托管了3000多个运动场馆，每天有超过5000万的曝光量；天猫运动户外购买运动装备的人数已经超过3个亿。阿里体育要把运动的电商用户和上述看比赛、玩运动的用户标签进行打通，再赋能给各个行业，今天我们从汽车开始。”

目前，大搜车已经完成国内超过60%汽车零售商的数字化，构建起“厂商端、店端到用户端”三端合一的用户数字化管理系统能力。而旗下的24车作为面向车企的数字化营销服务平台，已为奥迪、一汽马自达、小鹏等40个汽车品牌提供了营销服务。今年上半年，大搜车24车组织和赋能的直播超过2500场，参与直播的汽车经销商接近2000家，直播总观看量超过3000万。

此番大搜车联合阿里体育，让原本孤立存在的汽车消费人群和体育消费人群借助大数据的方式完成了对接，对用户消费行为特征进行重新发掘后实现体育用户汽车消费需求的精准匹配，有利于降低汽车行业营销成本，提高转化率。这正好切中了当前汽车行业营销的核心诉求。人群定向精准营销新探索

“汽车+体育”联通，两大消费群体在大数据的加载下能产生多大的价值？

根据双方联合发布的《2020汽车&体育联合营销洞察》，通过对用户场景需求的捕捉，能够精准定位体育人群的汽车消费特征，为垂类人群精准场景营销奠定基础。

洞察报告显示：体育用户男性占比居多，在消费偏好上更倾向于男性消费用品，其中体育用户对汽车消费尤为热衷，除了轿车、新能源此类日常家用车型外，更具肌肉的皮卡车型也受到体育迷的关注。同时，各体育赛事粉丝对车型偏好有不同，不同的运动爱好者对汽车品牌偏好也不同，如台球运动爱好者更偏爱丰田，瑜伽运动爱好者偏爱奥迪等等。

这表明，汽车具有特定的人群属性，垂类人群精准场景营销将成为发掘汽车市场新蓝海的新探索。

不同的营销时代需要不同的驱动力。在经过了渠道驱动时代、品牌驱动时代两个阶段后，营销已经跨入用户驱动的新时代。如何通过对数据的洞察抓住用户的心，是新营销时代的关键。

面向产业新趋势，汽车厂商和经销商迫切需要更好地完成数字化新营销活动，实现精准触达和高效转化。孔波飞表示：“消费者拥有非常强的用户感知，汽车营销需要找到和车企匹配的目标用户，实现定向精准的投放。大搜车与阿里体育分别拥有海量汽车和体育用户消费行为特征数据，数据实现联通后，能够精准分析和连接用户需求，通过精准营销和用户运营，打造垂类人群定向数字场景新营销。”

大搜车与阿里体育达成战略合作协议，探索了用户驱动时代的汽车营销诉求。据悉，大搜车未来还有望和娱乐、时尚等等领域携手，连接汽车与体育、娱乐、时尚等垂直领域，实现更大范围人群的用户画像，精准定位各个细分场景的用户。

如果这些合作悉数落地，不仅会扩大汽车数字营销的数据底盘，还有望掀起汽车产业营销模式的变革浪潮，并赋能产业数字化转型升级。

（作者：彭苏平 编辑：张若思）

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