尚德机构上半年新生人数降13% 营销驱动失速下何时盈利？

近日，尚德机构宣布未经审计的2020年Q2业绩和上半年财务数据。2020年上半年，尚德机构实现营业收入10.78亿元，较2019年的11.17亿元同比下降3.52%；净利润亏损1.92亿元，较上年同期亏损额同比扩大52.38%。

而2019年中期业绩显示，公司净亏损额已由2018年同期的5.17亿大幅收窄至1.26亿，快接近实现盈亏平衡的目标。2020年中报一出，原本收窄的亏损同比扩大52.38%，显然并不能让市场满意。公司股价方面，自2018年3月上市后总体呈现波动下滑的态势。截至8月20日，尚德机构收盘价为1.73美元/股，相比首发上市开盘价13.10美元/股跌去86.79%．

除此之外，随着近年来尚德机构对营销费用的控制，新生入学人数开始逐渐下滑，这给本就难以实现的盈利目标增加了更多不确定性。

毛利率净利率双降 Q2净利同比降879.04%

上半年，尚德机构营业收入同比下降3.52%至10.78亿元；净利润同比下降52.38%至-1.92亿元。从单季度来看，亏损主要发生在第二季度。公司于2020年第一季度亏损0.66亿元，第二季度亏损1.26亿元。2020年第二季度净利润较2019年同期下降879.04%。

财报披露，第二季度收入下滑主要是去年现金收入（gross billing）减少所致。CFO吕露表示，虽然营业收入下降了7.3%，但考虑到在疫情和宏观经济影响下，二季度的现金收入（gross billing）增长了20%。这让人对未来增长感到信心。CEO刘通博称，随着疫情得到控制，公司在武汉和北京总部的复工率约为80%。 据悉，尚德机构2017年进驻武汉光谷，目前为公司第二总部，承担销售、研发、运营等多项职能。

期间费用方面，管理费用和产品开发费用均有所减少，营销费用则同比增加。管理费用由2019年同期的1.734亿元减少至1.446亿元，下降16.6%；产品开发费由2019年同期的5100万元减少至3740万元，下降26.7%；营销费用由2019年同期的8.870亿元增加至9.457亿元，同比上升6.6%。

虽然尚德机构努力的控制费用，但盈利能力依然出现了下降。毛利率由2019上半年的83.78%下降至81.76%，收入成本变动方向背离，收入下降3.5%成本增长8.5%；净利率则由2019上半年的-11.26%下降至-17.79%。

公告预计，尚德机构2020年第三季度的净营收在5亿元至5.2亿元之间，较上年同期下降1.4%至5.2%。

营销驱动放缓 新生人数再下降

尚德机构一直是一家注重营销投入的公司。2017年到2019年，营销费用占总营业费用的比重分别为78.2%、80.6%和79.4%。截止2019年12月31日，销售和市场人员共有570人，占总职工人数的19.8%。

但公司在2019年缩减了营销费用，由21.5亿元减少至17.92亿元，下降了17%。营销费用减少带来的积极影响是当年净利润亏损金额大幅收窄，由2018年净利润亏损9.27亿元收窄至亏损3.95亿元。不过另一方面，营销费用减少的同时，尚德机构的新生入学人数也开始减少。2018年的新生入学人数为52.6万人，到了2019年则下降至36.3万人。

新浪财经曾在2019年半年报的观察文章《尚德机构两难：削减营销费用却陷新生人数增长困境》中从获客成本角度分析过这一问题。而一年之后，尚德机构的问题仍未解决。而且，虽然公司在2020年上半年同比增加6.6%营销费用至9.457亿元，但仍出现了新生人数下滑的情况。2020年上半年的新生人数为15.27万人，较上年同期的17.5万人继续下滑13%。

尚德机构主营业务为学历培训、职业资格证书培训和职业技能培训。其中学历培训是主要的收入来源，连续两年占总收入的比重均在90%以上。与在线少儿英语培训、k-12课后补习培训等细分领域的教育公司相比，尚德的大部分学员并不需要在一定时间内进行重复购课。或许，这是尚德机构依赖营销投入获客的重要原因之一。

负面消息层出不穷 退款条款“霸道”

近年来，教育培训行业多发消费纠纷。在前不久被315晚会曝光的嗨学网就是典型的代表。而与嗨学网同样从事成人自考业务的尚德机构也存在负面消息层出不穷的情况。

除了在2019年4月被央视点名报道存在霸王条款，设置退款阻碍；使用虚假身份为学员办理贷款分期，课程结束贷款却无法终止等问题外。2019年底，B站老奶奶UP主连发三条视频，质疑尚德机构存在坑骗行为，网友报考的心理咨询证书是不被国内外相关部门认可的“伪证”（此证书具体情况已被焦点访谈于2019年11月8日报道），且退费困难。三条视频分别拥有2.6万、20.1万和73.7万播放量，造成了一定的社会影响。

黑猫投诉显示，尚德机构投诉量为10635条。投诉中被诟病最多的是霸王条款和退款困难。根据20F文件披露，尚德的退费制度为24小时内无条件全额退款，如果学生于退款期内参加了至少30分钟的课程，那么退款金额不包含注册费和已使用课程费。此外，未注册课程的退款同样不包含注册费。换句话说，依照协议只要不是在报名后24小时内发起退款，那么都将扣除所谓的注册费，而央视采访的消费者曾透露，所谓的注册费高达25%。（文/新浪财经上市公司研究院 何吾）

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