海马汽车生死存亡：在售仅两款燃油车 新车能否破困局？

在售仅两款燃油车 老将景柱“四次创业”能救海马？

作者： 杨海艳

[ 今年前7月，海马汽车累计生产5726辆，同比下降63.18%。 ]

继卖房卖资产后，海马汽车股份有限公司（下称“海马汽车”，股票代码“000572.SZ”）也加快了旗下新车的推出以获得自救。

8月23日，海马汽车正式推出了全新车型海马7X，瞄准二孩家庭和中端MPV市场。

“海马汽车目前正处于生死存亡的战略转型关键期。”海马汽车董事长景柱说，海马7X是海马汽车“第四次创业”打造的首款车型。“第四次创业的核心是品类战略。”他谈道，每一个强大的品牌背后都有一个品类作为支撑，而海马汽车选择了MPV车型作为战略突破口。

成立已经有30多年的海马汽车确实正处于生死存亡的关头。自2017年出现9.94亿元亏损之后，2018年，海马汽车继续亏损16.37亿元，2019年上半年，海马汽车再度亏损1.94亿元，连续两年净亏损，海马汽车自2019年4月24日起被实行“退市风险警示”处理，股票代称变为*ST海马。如果海马汽车仍无力扭亏为盈，将被迫退市。

关键时刻，自2013年7月辞任海马汽车董事长职务的景柱再度回归，担任公司董事长。2016年，海马汽车宣布了将总部搬迁至郑州，同时“海马轿车”更名海马汽车有限公司。

一开始，郑州基地新增的产品为海马汽车带来了新的增量，但在此之后，随着国内车市的变化，此前产品的老化、自主研发能力薄弱以及公司内部错综复杂的股权变化等诸多原因，海马汽车的销量开始大幅下滑，并出现持续亏损。2019年，海马汽车销量仅为2.95万辆，同比下滑56.41%。今年前7月，海马汽车累计生产5726辆，同比下降63.18%。而需要指出的是，在5726辆的产量中，还包括为小鹏汽车代工生产的G3车型，海马汽车自身，目前传统燃油车仅有一款海马8S车型。

景柱的回归旨在解决海马汽车销量下滑，以及长期积淀的诸多历史的遗留问题。从去年开始，海马汽车开始卖房卖资产，终于在2019年录得8519.62万元的归母净利润，实现了扭亏为盈。但转正的利润更多来自于处理资产，事实上，刨除资产处置带来的利润，海马汽车2019年的净亏损依然达到7.31亿元。

景柱将海马现存问题分为五大类：体制约束；产品投资失败；营销纸上谈兵，导致库存高企；重资产；体制僵化。为此，海马汽车在去年成立了“转型研究办公室”，景柱为海马制定了自救方案，包括大力开发海外市场，扩大产品出口，探索研究向外向型企业转型。在产品上，实施品类战略，探索研究产品从传统燃油汽车向高新（节能环保与智能网联）汽车转型等措施。

海马7X肩负着海马汽车下半年乃至未来很长一段时间销量提升的重任。海马汽车有着做MPV的成功经验，其早在2004年便推出了旗下首款MPV车型普力马，可以被认为是国内MPV市场的领头企业，随后更是推出了海马V70、福美来F7等车型，也取得了一定的成绩。不过即便如此，与轿车市场和SUV市场相比，国内MPV市场容量相对有限，且呈现出高端和低端市场两头大，中端市场较小的哑铃形态势，定价在12万~15万元中端价格区间的海马7X，能否肩负起拉动海马汽车销量的重任？

答案不容乐观。从外部数据看，在自主MPV市场，售价在10万元左右乃至以下宝骏730、长安欧诺这样的车型在几年前也曾辉煌，动辄月销量破1万甚至2万。如今除了定价在4.28万~6.98万元的五菱宏光月销依然保持在2万辆之上外，宝骏730前七月累计销量已经下滑了近50%，月销仅4000余辆。在10万~15万元的中端市场，目前销售表现较好的仅广汽传祺GM6，以及大通G50等屈指可数的几款车型，吉利汽车此前推出MPV车型嘉际试图进入这一价格区间，但也未能成功。从品牌上看，上述几家自主品牌的品牌影响力和美誉度远超海马汽车，后者想要在这一市场分羹相对艰难。

具体到销量数据，传祺GM6前七月销量仅为1.73万辆，同比下降了13.8%。大通G50前七月累计销量也仅为8000余辆，同比降幅达到50%左右，月均销量仅1000多辆。即便是海马7X能够追赶诸如大通G50的月销数字，但1000多辆的销售业绩，也很难支撑起海马汽车扭亏为盈的重任。

海马汽车亟须提振另一款SUV车型海马8S的销售业绩，该车也曾被称为品牌救星，但自去年上市后，当年月均销量在1000辆左右徘徊，而今年前七月累计销量不足3000辆。就在不久前，海马8S推出了换代车型，但这能否改善其目前的销量困局？如果上述两款车型销售乏力，海马汽车又将如何改变被市场进一步边缘的地位？

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