国货美妆：始于“颜值”，囿于价格？

国货美妆：始于“颜值”，囿于价格？

开发不出90后、95后喜欢的产品，就会逐渐被市场淘汰。

文｜董枳君

随着新生代消费群的崛起，“国货美妆”成为化妆品界的搜索热词。完美日记、花西子、玛丽黛佳、橘朵、小奥汀等本土品牌凭借着高质量和高性价比，收获了众多年轻消费者的认可。国货品牌面对众多的海外品牌依旧在市场中抢占了一席之地，年轻一代的消费者对于国货品牌接受度也越来越高。

据腾讯广告发布的《国货美妆2019洞察报告》显示，从2013-2017年，在护肤品和美妆领域，外资品牌的市场份额连续4年负增长，而国产品牌的市场份额达到了56%，已经超过了外资品牌。

势头迅猛的国货美妆品牌也获得资本青睐。8月19日，有消息称完美日记正在寻求新一轮1亿元~2亿元融资，对此，完美日记方面相关负责人对《商学院》表示“不予置评”。

在资本市场上，像完美日记、薇诺娜、HFP、橘朵等，基本都完成了A-B轮的融资，HFP、薇诺娜、毛戈平几家在2015、2016年后没有再进行新的融资。完美日记在2019年9月份完成了最新一轮融资后，估值达到10亿美元。如果完美日记本轮融资成功，其估值预计将达40亿美元。

面对产品繁多的美妆市场，对比品牌积淀的国际大牌，国货美妆是否做好准备，抢占美妆市场的一席之地呢？拼完性价比又该拼什么？拼完线上，线下市场又有何表现？从爆红到长红还有多远的路要走？

始于“颜值”，囿于价格？

“在美妆和护肤领域沉浮多年后，当消费者面对陌生的产品，包装是获得她们青睐的法宝。”化妆品行业研究员、中山大学博士叶剑清指出，化妆品市场主要分为护肤品、彩妆、身体护理产品，彩妆与其他两种不同的是，消费者并不看重效果，更在意包装和使用感。

在完美日记、花西子、Girl Cut、玛丽黛佳等一批国产彩妆品牌崛起之前，市面上的包装，要么走高仿路线，要么走廉价路线。

“我第一次买就是觉得包装也太好看了，蜜粉才60多块钱，买来试试。”像希希一样，大多数消费者都是抱着试一试的态度下单。

《商学院》记者观察到，国货彩妆的包装，既没有国产化妆品常用的“花草图案”“几何图形”元素，也没有复制国外大牌的北欧风，而是国际范、小清新、性冷淡、动漫、古风等多种元素。

4月12日，完美日记联合Discovery探索频道发售了“探险家十二色眼影盘”，商品还未正式开售，已经有近11万人预付款。而之前爆红的故宫口红，最高预售量才1.5万。花西子联合手游剑网3的中国风3D浮雕唇膏月销超10万。小奥汀联合猫和老鼠发售的联名奶酪腮红，目前在天猫旗舰店的月销量超过5.5万。

为何想要做联名款？颜值在产品中所占比重有多少？未来还会与其它IP合作吗？对于相关问题《商学院》记者采访小奥汀方面，对方表示，“涉及到一些商业方面的内容我们品牌暂时还未接受对外的采访。”

完美日记和花西子是当前国货美妆的头部玩家，分别诞生于2016年和2017年。橘朵、Girlcult、嘉利玛等大部分品牌企业也均在2016年后才成立。

新锐国货的生意，同样吸引了大批创投圈的大佬，红杉资本中国、高瓴资本、IDG资本、真格基金等争相竞逐，甚至还有章子怡、陈数等娱乐圈明星押注。

事实上，完美日记自成立以来已完成了4轮融资。2020年4月初，完美日记完成一轮1亿美元融资，由老虎全球管理基金领投、厚朴基金和博裕资本跟投，投后估值约为20亿美元。2019年9月，完美日记获得高瓴资本领投、红杉资本中国基金和CMC资本跟投的一轮融资，投后估值约为10亿美元。2018年5月，完美日记获得由高榕资本领投的一轮融资，投后估值约为1亿美元。2016年12月，完美日记获得由弘毅投资领投，真格基金跟投的天使轮融资。

叶剑清指出，外国品牌对于中国市场始终是有一种高高在上的骄傲态度，不肯放下身段来学习，对中国的市场消费者有距离感，而国货品牌更接地气。

据腾讯广告发布的《国货美妆2019洞察报告》显示，除了产品功能、价位、效果之外，品牌归属国也是大家购买美妆时候考虑的因素。在同等情况下会选择本土品牌的比例是42%，而非常有可能会复购国货品牌的比例达到了60%。

“国货品牌用差异化打动了追求个性、新鲜的消费者的同时，开拓新的市场领域，也归避了与国际品牌的正面冲突。”零售行业独立分析师王晓峰指出，国货品牌越来越注重于品牌文化的开发以及品牌差异化的定位，在产品上融入独具中国特色的元素为国货产品打造专属的创新标签，利用原创性的领先技术开发新的品类，打破传统品牌的形象和品类，连接了新时代元素使产品更具创意化、年轻化、时尚化的魅力。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，随着三四线城市消费升级，中档消费崛起，加上近年CS渠道（消费者渠道）下沉趋势明显，电商渠道渗透率不断提高，国际品牌对于新渠道相对保守的情况下，本土品牌充分地发挥了自身在渠道结构上的优势，快速抢夺了新的增长机遇。

除此之外，高性价比也让国货彩妆竞争力凸显。

据《商学院》记者调查发现，完美日记的产品平均售价是知名国际品牌的四分之一不到，旗下的大部分产品都没有超过100元，还包邮费。花西子眼线笔、眉笔、睫毛膏、腮红等产品均不超过100元。橘朵、TASU、VNK等，价格通常在100元以上的唇釉，最低可以被压到19.9元包邮。

庄帅指出，目前全球市场上，高端化妆品品牌甚至中高端化妆品品牌几乎被欧美国际大牌垄断。欧美国际大牌在中国市场上也不断拓展新品牌。而我国本土化妆品品牌大多靠着“高性价比”的优势在低端市场上竞争。

始于“颜值”的国货彩妆品牌，会陷入“囿于”价格的漩涡吗？

线上营销

与传统品牌打法不同的是，完美日记、花西子们大部分诞生于内容电商的风口期。

“或者说成长于李佳琦、薇娅等网红主播的直播间。” 王晓峰强调表示，“与传统品牌相比，新锐品牌拥有完全不同的发展路径。在化妆品市场中，新锐品牌的产生和销售都离不开线上渠道。传统品牌从诞生到养成需要经历漫长的成长周期，而通过电商平台资源，依托广泛的线上分销矩阵，快速占领消费者市场。”

从最早的小红书种草，到抖音、快手、微信、微博、B站的开屏广告、内容分发、直播带货，都可以看到国货彩妆的大手笔营销投入。

此外，年轻消费者的喜好是行业关注的重点，也是品牌年轻化趋势的引领。化妆品行业中，国货品牌较为看好95后的消费潜力。叶剑清表示：“开发不出90后、95后喜欢的产品，就会逐渐被市场淘汰。”

90后、00后新生代群体接触的渠道非常多元，在社交平台的品牌营销策略也要形成差异化。面对用户消费行为触点的多变，只有对流量进行精细化管理，以及深度用户运营才能占领用户心智，提高营销效率。

据小红书发布的《2020小红书年中美妆洞察报告》数据显示，今年上半年，小红书上18岁及以下用户的美妆内容阅读量同比增长158％。此外，和以往小红书的“一线城市”“白富美”等既有印象不同，下沉城市的年轻群体在小红书以及美妆品类的参与度明显上升。年轻的消费者更偏爱彩妆产品，尤其是国货和日韩泰品牌。

相较以往品牌单方面投放的媒体广告或KOL推广，年轻消费者更期待看到真实的使用体验。一个典型的场景是，年轻消费者在接触美妆新品时，第一反应是先去小红书、B站等内容平台找种草笔记或体验视频，根据她所信任的博主的反馈再决定是否消费。

“我想要了解一个品牌肯定先去小红书搜一下大家的使用感受。”希希告诉《商学院》记者，小红书成为其了解一个品牌的最主要途径。

“小红书引流，天猫直接购买”的商业闭环，加固了销售的稳定性。这种模式现在已经被很多的美妆品牌使用。

“不可否认新一代消费者的心智是在新平台上成长起来的。随着线上购物持续抬头，加上小红书、B站等内容平台的兴起，国产美妆有了新的传播场景和消费者触达渠道。”叶剑清指出，线上购物也好，内容种草也好，这些都是年轻群体乐于接受的消费形式，而这部分终端消费者正是未来的消费主力。

庄帅分析称，相对于营销模式比较单一的国际品牌，本土品牌更擅长将IP植入与社交营销相结合，懂得用跨界联合制造话题，借助IP在社交媒体上带动话题讨论，利用小红书、微博、抖音等新媒体聚合平台吸纳流量，结合线上线下多维度、多渠道，打造品牌营销网络矩阵。

国货突围

中国化妆品市场一向被国际品牌看作是“兵家必争之地”。

据会计师事务所普华永道发布的最新研究报告显示，全球美妆行业在未来还将进一步增长，年复合增长率将达5%，到2021年时年销售额规模将超过5000亿欧元。

“从化妆品市场来看，中国是目前全球最大、中高端品牌接受度最高，并保持持续增长的重要市场之一。” 王晓峰表示，一方面如欧莱雅、资生堂等国际大品牌凭借已有的品牌影响力占据中国市场；另一方面，如蕾哈娜、米兰达可儿等海外明星带着主创的小众品牌快速在国内消费者中赢得市场。

如今，国外美妆巨头在中国市场已经开始拥抱变化。无论渠道还是营销，双方开始短兵相接，能够预测，未来的美妆行业，竞争只会更加激烈。

激烈竞争下，国货新锐品牌正在寻找新的突破点。

线下战场

“随着海外大牌加紧线上布局，同时线上获客成本的攀升，从线上发迹的国产美妆品牌开始在线下大力出圈，以期在资本市场讲好故事，并获得新增长。”品牌战略管理专家毕波表示，对于依靠内容平台营销加社群裂变一直增长的国货美妆，线下市场显然是一个新的破局点。

据逸仙电商（完美日记母公司）官网显示，6月24日，完美日记第100家门店，上海中山公园龙之梦体验店正式开业。

据介绍，2020年，受疫情影响，完美日记线下门店曾一度暂停营业，新店开业计划也有所延后，4月1日它才新开了春节后的首家门店。截至6月24日，完美日记在全国22个省市自治区、47个城市总计开设了100家线下门店。

逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧表示，新零售业务对于完美日记举足轻重。疫情虽一度对线下业务造成冲击，但完美日记2020年开店目标并没有改变，根据规划，完美日记新零售门店总数在今年年底将超200家，2022年门店总数超600家。

从线上“爆红”到转战线下，对于国货彩妆而言，并没有那么容易。数据显示，近两年，中国美妆零售每年有接近30%的增长，预计2020年市场规模将达到500亿元。在如此庞大的市场中，线下纯彩妆集合店不断增多，比如调色师、话梅、声名大噪等，这对于完美日记们布局线下形成一定的挑战。

据了解，2019年10月，调色师全国首店在广州和深圳同时开业。来自第三方的数据显示，其开业后单日进店客流量一度高达1.5万人次，创造了首店首月超400万元的业绩，被创投圈及美妆圈誉为“2020年美妆领域的最大黑马”。2017年话梅在上海开设了首家实体店，两年后又在香港中环和北京三里屯各开设了一家实体店。名声大噪自2018年成立，确定以门店连锁的方式铺开线下渠道。

研发痛点

除此之外，“重营销轻研发”也是不少国货化妆品牌的通病。

不同于海外大牌和国内老品牌基本采用的OBM（自建工厂，从研究、开发、生产、销售服务综合为一体，均由品牌方企业独立完成）模式，目前大多数新锐国货美妆品牌方往往采取和工厂合作的方式，通过OEM（原始设备生产商）俗称“定牌生产”和“贴牌生产”，品牌方只参与产品设计和研发，由代工企业根据品牌要求直接代工生产，产品贴上品牌商标销售。或者ODM（原始设计制造商）俗称“委托设计生产” 品牌方委托制造方提供从研发、设计到生产、后期维护的全部服务，品牌方只负责销售的生产方式。

OEM和ODM模式下诞生了一批国内美妆代工巨头，如“日产面膜400万片”市值10亿元的诺斯贝尔、代工化妆品品牌多达上千家的芭薇股份等。

在叶剑清看来，虽然不少彩妆品牌发展迅速，但依然存在着一个核心的问题，就是研发投入不足。国产化妆品牌要想有好的市场前景，不断加大产品的研发力度非常重要。实际上国产品牌与国际品牌在这方面存在着较大的差距。

“化妆、彩妆产品如果在消费者使用过程中出现问题，对于品牌形象将造成致命的影响。而代工模式存在一定的风险。所以企业需要高度重视研发，不断加大投入，才是品牌长久的走下去的基础。”叶剑清表示。

值得一提的是，逸仙电商今年3月宣布了与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗的合作投资计划，投资近7亿元打造自由的彩妆研发和生产基地正式动工，预计2022年正式投产，未来产值可达20亿元。同时，还将加大投入自主研发，包括配方研发、改良、升级、聘请顶级研发专家等。

“品牌是你的客户对你的认知和理解，那对外是品牌，对内就是核心价值观。品牌战略在于稳扎稳打，而不是通过某种手段、某种方式，比如广告的狂轰滥炸，就有品牌了，这只能算知名度，但不是有品牌。”毕波表示，想要维持品牌的长久发展，扎下根来好好做产品和服务才是重中之重。

“就要看是爆红还是长红，能不能一直火，火到全球。”毕波强调，真正的考验才刚刚开始。但对于成立才两三年的彩妆品牌来说，有如今的成绩实属不易，也不必过于苛刻。

“在经历过新零售的一番洗礼后，人口红利与渠道下沉已经不再是国货美妆的当务之急。随着消费升级以及国内同业的崛起，低价走量的时代也将一去不返，逐渐地，价格不再是美妆品牌竞争的关键，产品力将重掌话语权。”庄帅强调。

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