B站破圈为何“高开低走”？破内容认知难

原标题：B站破圈为何“高开低走”？

文|表外表里刘谧 孙惜如

2020Q1电话会议上，B站董事长陈睿曾表示：用户增长是B站的头等大事，接下来的二、三季度B站仍将有很好的用户增长。

随后，从《后浪》到毕业MV《入海》，再到《喜相逢》，B站操作了一系列品牌推广项目，试图通过品牌破圈，获得全民关注状态下的用户增长。

市场活动的效果当然是明显的。

2020Q2电话会议显示：宣传片《后浪》、《入海》、《喜相逢》全网总曝光量达到了53.7亿次，使得B站在14到35岁的全国网民用户中的品牌认知度提升至60%。

但认知度提升只是破圈的第一步，后面的用户转化和留存才是结果层面的反馈。

遗憾的是，结果可能并不如预期。

Q2财报显示，B站的月活、日活、付费用户数据等更代表B站增长速度的指标，都比第一季度略低。

同时，用户留存也没有实质性的突破。如下图所示，从2019Q3开始，B站的用户留存率便一直低于30%。

我们认为，这可能是因为此次“破圈”虽然带来了认知范围的扩大，但也反向稀释了原有的社区氛围，一定程度上导致了原有“Z世代”非忠实用户的流失。

如此看来，B站在各个用户群体的认知度是提高了，但是这些砸下去的钱——二季度B站花掉了6.75亿元营销费用，已占到2019年总营销费用的一半——在用户增长方面却仿佛赚得更多的是吆喝。

有热度等于有流量明明是被互联网生态证明了无数次的定律，为什么到B站这里就不“灵”了？

事实当然不是这条定律失效了，只是对B站来说，缺的从来都不是热度。二次元起家以及社区文化的属性，让它根本不需要挖空心思制造什么热点，用户就会告诉它什么是受欢迎的，想引起关注太容易。

Q2电话会议里，陈睿重提用户增长表示：第三季度，B站单月MAU（月活用户）超过两亿应该是没什么问题。

三季度MAU是否真会实现如其所愿的增长，以及增长的持续性如何，这些投资关心的问题，目前没法确定。

但我们综合B站破圈和Q2的数据分析认为，B站想要实现圈外用户的增长，可能更缺的是吸引并留住他们的“锚点”，以及解决变现问题的出口。本文将从破圈困境、变现增长等入手，分析B站破圈后的生存法则。

破次元壁易，破内容认知难

客观上讲，B站经过一个季度的破圈操作，用户数不仅没有增长，反而环比Q1出现下滑。尽管有第一季度过于“超常增长”（疫情期间宅文化催化）的因素在。

然而其“高开低走”也是事实，看市场的反应就知道，B站Q2财报发布当天，市场毫不犹豫地“翻脸”，股价下跌了7.35%。

破圈故事没讲好，那么问题到底出在哪里呢？我们分析认为，关键还在内容层面。

独特社区属性是中年群体的“拦路虎”

进行品牌破圈实际是B站的第二次破圈尝试，第一次是从一个专注于日本ACG（动画、漫画、游戏）的亚文化社区，变成一个包含各种门类的视频社区，即内容破圈。

那个时期，B站从分享ACG到聚拢自己人，靠“内容吸引用户，社区留住用户”的用户增长方法论，成为“年轻人高度聚集的文化社区和视频平台”。可以看到，这些年轻人里，“Z 世代”的比例占到60%，是B站主要的用户基础。

根据中国统计局数据，我国 Z 世代网民总量约3.69亿人，B站想继续在Z世代用户池里获取大规模的用户增长难度很大。因为在抖音、快手短视频的强势竞争下，B站的年轻潜在用户正在被分流。

年轻用户的增长空间被压缩，B站需要寻找新的用户增量群体，为后续的商业化争取更多空间，这也是破圈的目标。

目前，互联网大厂均认为中老年群体或将成为未来最大的增量市场，对中国互联网最后的增量市场—4亿中老年用户的争夺战已经开始。比如，抖音上开始出现曲艺等深受中老年群体喜爱的垂直内容类目，而且这些类目尚未出现头部账号，未来的机会很大。

B站破圈大概率也在瞄准这个用户群体，但是独特的社区属性是B站的“护城河”，却是中老年群体的“拦路虎”。即使B站品牌“破圈”，本身的内容调性还是以匹配年轻人为主，很难得到中老年群体得认可。

Q2电话会议也提出：第二季度新增的用户画像依旧是平均年龄20岁的年轻人。

看来，B站想要达到更“接地气”的市场普及，吸引更多人进门，还要继续改变。

努力摘除二次元的标签，走向多元化可能就是其中的一个改变方向。目前，诞生于二次元的非官方口号“哔哩哔哩（゜-゜）つロ干杯”，已经被换成官方口号：你感兴趣的视频都在B站。

算法机制落后行业一代

B站破圈后的用户结构，不可能再简单地用喜欢二次元与不喜欢二次元来做区分。这就需要B站根据不同用户的喜好进行个性化推送，而B站算法机制并没有那么灵敏。

B站目前较大地依赖于人工编辑推荐，没有成熟的算法机制发掘新人up主并加以扶持，流量红利只集中在少数up主那里，但这些up主中有一部分的内容质量是难以匹配高流量需求的。推荐给用户的视频产生不了用户粘性，用户最终大概率会流失。

和B站的算法迟钝不同，抖音的算法被形容为“令人恐惧的上瘾”。

抖音的算法基于人工+机器的双重推荐，高度“去中心化”，给予所有视频一定的初始流量。并且根据视频内容精准匹配用户，根据初始流量的数据表现再给予层层递进的流量推荐，这也是为什么很多人发现在抖音投放视频更容易“爆”。

算法效果的不同，在于两者的平台属性，也在于两者对技术的态度。

字节跳动作为最早开始以转化为目标的平台，从2016年开始使用oCPX智能定价，再到如今新推出的oCPM，算法在不断优化和更新。而B站在2019年下半年，才开始推动oCPX技术，比起同业视频平台落后了好几年。

显然，破圈故事想要讲好，不仅要破次元壁，还要有匹配新用户群体的内容和传导方式。B站没有讲好的恰恰是这一块，导致Q2用户增长的故事到这里就结束了。

投资者意兴阑珊之余，或许会升起一丝犹疑：用户增长没讲好，变现故事该怎么讲？会是相同的结局吗？

变现增长如何“止亏”？

和破圈故事讲得火热相反，B站到现在还没有实现盈利。2020Q2，B站亏损扩大至6.1亿。

B站为何一直“亏亏不休”？

要回答这个问题，我们首先看B站到底把钱花在哪儿了。

从成本端来看，B站有一笔成本叫分成成本，就是B站需要从收入中分给利益相关方的部分，这部分成本占总成本的一半左右。2020Q2，B站的分成成本达到10.27亿元，较去年同比增长79%，再创新高。

而在收入端，B站的收入引擎绝大部分来自于游戏和直播及增值业务，这两项的收入占到B站总收入的70%以上，但这两项收入都需要B站给相关的利益方提供分成。

在游戏业务上，B站自己做的游戏很少，一般都是联运或代运，需要给游戏厂商分享约50%的利润；直播相关业务更不用说，平台同样需要与主播共享利益。

流量变现走一遭，利润大半成了成本，B站想要通过节流抑制亏损显然“做不成”。

不能节流，弥补亏本的方法就只剩“开源”。毕竟只要赚得多，即使把这部分分出去一半，B站还是可以赚到钱。

接下来，我们就B站的原始收入引擎、新增长引擎以及创收项目展开论述，探索B站收入端的机遇和挑战。

B站游戏业务触及天花板？

2016年，B站开始代理二次元手游《FGO》。它被称为早期“撑起B站的游戏”，其顶峰时期收入占B站的79%。也可以说是《FGO》，让B站实现了商业化的突飞猛进。

但《FGO》不会永远常青，其2019年开始出现营收占比下滑已经说明了这一点。然而B站迄今尚未找到下一款《FGO》，它的游戏发行业务（不包括联运）似乎遇到了瓶颈。

投资者开始质疑：《FGO》的成功是不是偶然？B站游戏业务会不会已经触及天花板？

疑虑的有道理，但也可以破除。我们认为，挑战的地方在于：B站如何拿到尽可能多的优质独代游戏（而不是联运）；当然也可以通过发展自研游戏达到。

根据Q2电话会议：目前，我们有超过30款独家代理游戏的储备。而且这些游戏也跟过去只有二次元游戏的情况不同。我们从去年开始，已经涉猎单机游戏、玩家型游戏等品类。

以B站独代的弹幕射击手游《双生视界》为例，该新产品2019年11月21日开启全平台公测，之后在二次元游戏中表现十分强劲。11月22日进入游戏畅销榜前10，月内登上《2019 年 11 月 App Store 移动增长榜》。

可以看到，只要遇到合适的产品，B站的游戏发行业务仍然富有想象空间。

另外，4月份国服上线的二次元游戏《公主连接》，作为一款预订爆款的手游，被给予了接替《FGO》的重任。

根据Q2电话会议：我们觉得《公主连结》应该是可以像《FGO》一样，会是一个按年度来看的、长周期的、健康的游戏。

我们认为，B站前期对这款游戏的宣传的确很到位，二季度点进B站主页，铺天盖地都是这款游戏的宣传。但是否能替代《FGO》，还是要看整体的长线运营。

依赖外部产品的持续输入，让B站二次元游戏业务无疑处于市场领先地位，但并不符合企业长期的发展逻辑。要想从根本上解决游戏业务的动力输送问题，B站还是要依靠完善的自研、内部孵化机制。

自研或许是一条艰难的道路，前期需要漫长的时间和巨额的投入成本，出爆款的几率却完全相反。然而无论从收入安全性、IP可控的角度，还是构筑核心优势方面，自研游戏业务都是B站不得不通的关。

游戏业务实现稳定输出还需要长线布局，但破圈后，B站面临的规模壮大压力剧增。要想扭转变现止亏的局面，B站对新增长引擎的需求可能比任何时候都来得迫切。

直播、广告、会员付费迸发增长潜力

去年12月，B站先是以8亿元价格拍下英雄联盟（LOL）全球总决赛中国地区三年独家直播权；又花重金签约原斗鱼一姐冯提莫，很明显是要游戏直播和秀场直播两手抓。

可是直播对B站来说真的是好生意吗？

且不说直播领域在平台需要与主播分成收入以外，还存在着头部主播拥有较大话语权，一旦流失，就会带走大批粉丝，让平台相对被动的风险。只直播行业本身，就早已是一片红海，B站想要突出重围并不容易。

目前，直播领域又出现了新的竞争格局：背依短视频通道的抖音和快手，凭借流量优势，在直播方面的用户数已经超过了老牌直播巨头斗鱼、虎牙；斗鱼、虎牙选择抱团取暖、共御强敌，即将开启“鱼虎合并”；排在后面的B站直播，接下来的生存将不可避免地更为艰难。

Q2财报数据显示，B站的直播及增值业务收入增速同比已经开始下滑。

不过，我们发现，似乎也不能把直播行业惯常的快速扩张基调全套在B站身上。因为相比其他同业平台，B站直播仍在极力保持和维护自己独特的平台文化调性，走的是低调且温和的发展路线。

根据2019Q3电话会议：B站的直播不是一个对外竞争型的业务，是B站内容生态的一个自然延伸。

经过多年运营，成功集结了大量年轻人的B站直播，突然发力，把“破圈”作为平台未来的发展道路，可能更多的是证明了B站拥有将用户圈层不断向外扩张的能力，但平台调性和“二次元弹幕直播”核心竞争逻辑依然很“能打”。

在直播占总营收比出现下滑的时候，B站Q2季度的广告收入实现了全面增长。

广告业务营收3.49亿，同比增长108%，创2019Q4以来的新高；占总营收比也由Q1的9%增至Q2的13%，显见开始在B站营收中扮演重要角色。

作为一家视频流媒体公司，B站在广告业务上不走寻常路了很多年。为了营造良好的社区氛围，B站很长时间都没有放开广告入口。不过这种情况在2018年出现了转变。

2018年5月，B站官方披露：预计在未来3-5年，即2021-2023年广告营收将占全站营收30%左右的份额。

开始在广告上发力的B站，平台优势独特。

一方面，广告负载率低、用户人群相对比较集中，适合广告商的精准投放，为B站的广告议价打开了一个不错的局面。

另一方面，广告形式更为多样，除了信息流广告，联合广告商与UP主玩品牌广告或效果广告也有明显的创收优势。同时广告收入还不用与利益相关方分成。

目前，B站的广告收入离2018年定的目标还有17%的提升距离。出于增长的需求，B站的广告之路会继续提速。

根据Q2电话会议：未来两个季度，在用户高速增长的基础上，我们还是特别有信心可以实现广告业务的持续增长，并且我们将进一步发展具有B站内容社区生态特色的广告业务形态。

不过在这之前，B站可能需要先过一道“坎”。

上文已经提到，B站主要以用户体验立“天下”，而注重体验的用户，往往对广告更加敏感。未来B站如何在不影响用户体验的基础上，实现商业广告变现，是决定广告增长引擎持续性的关键。

并且不影响用户体验的前提，也同样适用于B站的另一个新增长引擎——会员付费业务。

B站大会员服务2016 年上线，但2020Q1收入才刚突破千万元大关，远低于同期爱奇艺的1.19亿、腾讯视频的1.12亿、芒果 TV 的2400 万。

对比下图可以看到，四家视频网站的会员定价标准基本一致。不同之处是，B站的自制节目以及获得长视频版权的实力明显不如其他三家。

而网站吸引用户付费的原动力，正在于是否有足够多的优质内容。

靠“内容吸引用户”，优质内容却成了短板可还行？

加码“版权购买+自投自制”，B站正试图弥补内容短板。通过向央视、BBC、探索频道、NHK等国内外知名平台购买版权，快速扩充内容库；同时自投自拍纪录片、综艺等，修筑内容护城河。

在纪录片领域，B站已经取得了不错的成绩。《但是还有书籍》和《大城无小事——派出所的故事2019》都入围了第26届白玉兰奖最佳系列纪录片。而高质量的纪录片也为B站带来了不菲的流量。

综艺“破圈”方面，B站自制的说唱类综艺节目《说唱新世代》目前正在热播，受到了较大的关注和讨论，豆瓣评分从8.3升至8.8。当然，该自制综艺是否能带来“新客定居”，还要看B站第三季度的报告反馈，但突破值得肯定。

近日，B站内容扩张再添新故事——宣布以5.13亿港元战略投资欢喜传媒，双方将围绕影视剧播出、影视IP衍生开发等展开合作。

以头部视频网站爱奇艺和腾讯的用户付费率仅占20%来计算，B站离大会员内容付费的行业天花板还有很远。未来，如果B站能够持续交出更多的优质内容，或许可以在会员领域分一大杯“羹”。

创收之路，还有哪些可能？

游戏业务增长疲软，新增长引擎虽然全面开花，但大多要长线经营。B站想业务“开源”，需要更多的接入口。

B站2020Q1财报发布时，我们在《直播和电商走到台前，B站多元化之路难走》一文中曾分析过，电商业务是B站增速最强劲的创收业务。因为其与B站的二次元文化属性极为契合。

B站电商业务涵盖的潮玩、手办、模型等商品类型，都是基于一定IP开发的面向大人的玩具。该商品领域在2019年的市场规模达到150亿元，且仍在高速增长中。

从2017年开始，B站每年夏天都会举办bilibiliword大型线下嘉年华活动，聚焦线下游戏、动漫交流的模式，在年轻一代中很有影响力，也在间接推动B站电商业务的增长。

随着Z世代的崛起和中国文化市场的成熟，B站作为国内二次元文化不可多得的社区，依靠独占动漫播放权和品牌优势，或许可以主导国内动漫衍生品销售。

除了电商，我们注意到，B站拥有创收优势的业务还有：线下商业活动收入，未来B站办漫展、跨年演唱会的频次可能会更多：知识付费收入，“莫名”成为知识学习平台的属性，让B站有了知识付费的空间可挖。

小结

破圈故事差强人意，可以看到，B站之前股价上涨的势头有多迅猛，现在受市场的的审判就有多激烈。

在市场对股价高预期的裹挟下，烧钱、追求用户增长、最大化变现．．．．．．市值165亿美元的B站已经停不下来。

B站已不再是当初的小破站，冲出“那个大家认为的不大不小刚刚好的阶段”，B站或许正在经历阵痛，但也在创造更多可能性。

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