女性“卫生巾自由”难？市场饱和商家涌向高端 低端受挤压

文/邹沅铮

近日来，网友对于女性月经以及相关话题的讨论层出不穷，起因是此前一条名为“散装卫生巾”的热搜一石激起千层浪。不少网友表示，自己是第一次听说卫生巾竟然还可以散装。

中泰证券分析师徐稚涵表示，2015年后我国卫生巾市场渗透率趋于饱和后，逐步由量的增长变为消费升级带来的价格提升，高端产品占比持续增加，各大中高端品牌逐步赢得更多市场份额，低端产品淡出市场。这也是部分消费者对于散装廉价卫生巾知之甚少的原因之一。

不过，最初使得该词条登上热搜的导火索，正是有消费者在售卖均价为0.2元/片的散装卫生巾的链接下面留言称——“生活难”、“我有难处”。不少人这才反应过来，原来对于女性来说如此基础的日化用品，在今天，却依然有很多人存在着巨大的消费压力，随之被讨论的“月经贫困”，也折射出了卫生巾价格不低的问题。

徐稚涵透露，卫生巾行业属于高毛利行业，平均毛利率可达45%，尤其是一些定位较为高端的品牌，毛利率超过70%，即便是中端品牌，毛利率也能达到40%-50%。原材料约占营业成本的80%，行业平均销售费用占销售额23%，研发及管理费用大约占比6%。以百亚股份为例，其出厂价为0.38元/片，初级经销价格为0.51元/片，终端平均售价约1.25元/片，为出厂价3.3倍。

而从商超或者电商旗舰店的售价来看，以几个较为知名的品牌为例，苏菲每片均价（包括日用夜用）约为0.94元，护舒宝“液体卫生巾”每片均价约为2.67元，乐而雅每片均价约为1.43元。

以上均为进口品牌，而销量靠前的国产品牌价格同样也不输，七度空间每片均价约为0.86元，安尔乐每片均价约为1.09元，ABC每片均价约为1.19元，自由点每片均价约为1.61元。

可以看出，这些品牌的售价与出厂价相比，均翻了两到三倍，甚至不止。

那么，卫生巾为什么这么贵呢？

一位快消品行业分析师表示，虽然卫生巾可以算是女性的生活必需品，但从销售层面而言，品牌方更加倾向于使用快消品的定价方式，即“价量齐升”。换句话说就是，打造高端产品，抓住消费升级的群体，以此获得更高的毛利率。

据尼尔森数据显示，中国超薄卫生巾消费额比例（零售渠道）自2016年的13.8%上升至2017年的16.3%；2015年至2017年夜用安睡裤销量的年复合增长率为75.5%，销售额的年复合增长率为72.7%。

徐稚涵表示，消费升级带动市场规模增长，2018年我国卫生巾市场规模增加5.7%，单片价格上升4.7%，同时高端产品占比持续提升，各大中高端品牌逐步赢得更多市场份额，低端产品淡出市场。2015年后我国卫生巾市场渗透率趋于饱和后，逐步由量的增长变为消费升级带来的价格提升。

上述快消品行业分析师也谈道，卫生巾越来越贵的逻辑便是，在消费升级的大趋势下，更高端、价格更高的卫生巾品牌占据了货架，既包括线下超市的货架，也包括线上电商的货架，而平价卫生巾或者中低端卫生巾则越来越难看见了。

的确，徐稚涵透露，近十年来，国有品牌占前十大品牌的市场份额从64%提升至75%，中低端安乐、安尔乐淡出市场；中高端七度空间、ABC份额提升；进口品牌中，日系品牌在市场竞争中脱颖而出而美系品牌市场空间收到挤压。

她预计，2021年我国卫生巾市场规模将突破千亿，并认为未来卫生巾市场的增长更多是由消费升级下价的驱动。

一位商超类咨询行业的从业者表示，近几个月来，超市渠道的卫生巾销量降幅明显，下降的原因，一方面是疫情期间不少消费者存在囤货行为，另一方面是更多的消费者开始转为线上购买。

“以恒安国际（七度空间、安尔乐）为例，他们接下来并不会促销降价、走薄利多销的路子，相反则是进一步提高单价，从而提高营业额，”他这样说道，“因为对于消费得起知名品牌卫生巾的消费者来说，他们愿意花更高的价格为涉及健康安全的消费品买单，廉价的商品反而无法满足他们的消费心理。”

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