危中有机逆势上扬 海尔智家领跑“双循环”

危中有机逆势上扬 海尔智家领跑“双循环”

本报记者/张家振/上海报道

“做最好的家电”，不是终点而是起点。构建全场景智慧解决方案，给用户一个“智慧的家与未来的家”，才是海尔智家股份有限公司(以下简称“海尔智家”，600690.SH)的初心与归途。

在新冠肺炎疫情和行业整体下滑背景下，海尔智家对内通过数字化转型提升运营效率、对外通过智家场景方案提升用户体验，以国内国际“双循环”和线上线下一体化为抓手，从6月份开始实现了转“危”为“机”，逆势上扬。

8月28日晚，海尔智家披露的2020年半年报数据显示，受疫情和行业零售额下降影响，公司今年上半年实现营业收入957.3亿元；实现归属于上市公司股东净利润27.8亿元。今年二季度，海尔智家业绩迎来拐点，营业收入和归母净利润等增速迅速回暖，海外市场也实现了强势回升，海外收入不降反增，好于行业。

据了解， 在海外市场，公司通过自身持续耕耘与并购整合构建起了研发、制造、营销“三位一体”的当地市场竞争力，实现了“海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy”七大世界级品牌布局与全球化运营，在冰箱、洗衣机、酒柜和冷柜等多个细分领域继续蝉联全球第一。

市场观察人士指出，海尔智家较为前瞻的高端化、全球化布局有望迎来收获期，运营效率将持续提升，共同驱动公司盈利能力的上行。

海外市场逆势增长

作为海尔集团旗下最重要的子公司之一，海尔智家在入围《财富》世界500强的同时，在行业一直保持着领跑姿态。

根据世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)全球大型家用电器品牌零售量数据：海尔大型家用电器2019年品牌零售量连续11年蝉联全球第一；同时，冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜继续蝉联全球第一。2019年度海尔健康自清洁空调、互联空调全球市场份额分别为43.4%、29.4%，位居全球第一。

海尔智家海外业务一直是业绩提升的重要推动力。随着海外业务持续并表，公司海外收入占比不断提升，同时内生增长也颇见成效。数据显示，今年上半年海尔智家海外市场实现收入470亿元，同比增长0.6%，海外收入占公司收入的比例达到49%，且近100%为自主品牌收入。

今年上半年，家电行业受疫情影响承压前行，海尔智家构建的研发、制造、营销“三位一体”本土化优势也得到了充分体现。公司海外业务基于本地创牌和当地运营基础，通过及时调整产品结构、渠道和营销策略，探索实践线上营销新模式，最终转“危”为“机”。

例如，公司聚焦疫情下全球消费者社交行为的变化和机会，通过发力线上渠道、体验云众播实现了产业的全球联动、全球发声和全球引爆。线上渠道成为行业拓展重点，公司海外强化电商平台品牌旗舰店建设和用户交互体验，带动线上销售高效转化，上半年海外线上渠道销额同比提升32.4%。

在行业整体下滑的情况下，海尔智家海外业务在美国、日本和东南亚等国家和地区实现了逆势增长，6月份收入同比增幅达20%，海外家用空调在诸多重点市场收入超2019年全年收入。

“基于‘三位一体’的本土化优势，即便在疫情影响下，公司海外订单凭借自产、自销、自驱动促进增长，从而体现出更大的抗风险能力，在特殊时期受到的影响也有限。”海尔智家方面表示，公司在研发、制造和营销环节实现了线下“10+N”全球研发体系与线上HOPE创新生态平台深度融合，首创以用户为中心的大规模定制模式，深化本土化制造布局和洲际化运营，同时将高效零售运营体系和线上线下渠道相融合，确保了海外市场订单和业绩的稳定。

据了解，基于自身持续耕耘与并购整合，海尔智家先后收购日本三洋白电业务、美国GE家电业务、新西兰Fisher&Paykel公司、意大利Candy公司，并持有墨西哥MABE 48.41%股权，实现了“海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy”七大世界级品牌布局与全球化运营。

海尔智家方面表示，公司已成功地由“单一品牌”的国际化转型为“多品牌”跨区域本地化的全球化，通过全球资源整合协同，实现了从“走出去、走进去”到“走上去”的跨越，逐步实现在主流市场的主流份额。

广发证券一位分析师指出，回顾海尔智家上市25年的发展，海尔集团管理层不断提出颇具前瞻性的发展战略，为公司的成长提供了有力支撑。其中，全球化战略就是最为关键的一环。

数字化转型提速增效

和海外市场实现逆势增长类似，海尔智家在中国区也交出了“市场份额全线提升，整体表现优于行业”的答卷。

这与公司持续推进的数字化转型战略密不可分。据了解，在新冠肺炎疫情和行业下滑背景下，海尔智家对内通过数字化转型提升运营效率、对外通过智家场景方案提升用户体验，以智家体验云平台为基础，通过将产品、营销、客户、用户、物流、服务纳入数字化平台，构建起差异化竞争力，同时提升了市场份额、优化了运营效率。

在物联网时代，如何实现数字化转型？海尔智家首席技术官刘建国给出了答案：依托技术打造场景生态链。

在具体经营方面，海尔智家以数字化切入，通过客户端、用户端、员工端的数字化工具应用，提升了全流程效率；推进线上线下触点融合，提升了触点网络质量；同时首创体验云众播模式，推进营销转型。

数据显示，2020年上半年，海尔智家智慧家电销量同比增长20%；网器绑定量增长111%；成套销量增长55%，成套销售占比29.64%，同比提升4.8个百分点，成套销售额同比增长107%，成套单用户价值提升89%；场景方案销售62.7万套，同比增长65.75%；物联网生态收入37.7亿元，同比增长96%。截至2020 年7月，海尔智家APP用户日活峰值和活跃资源方分别达到52.2万人和9289家，分别较4月份增长132%和194%。

“当然，没有任何一个厂商能完全满足用户智慧家庭的所有需求，为此海尔智家不断纳入生态资源方，共建生态平台，打造从网器到场景再到生态的智慧家庭生态平台。”刘建国表示，海尔智家未来将持续创新，用科技的力量引领智慧家庭产业变革，加速实践“场景替代产品、生态覆盖行业”，为亿万家庭提供更多更好的智慧生活服务。

前瞻布局引领高端市场

物联网时代下，海尔智家在全球范围内积极推进“1+N”智慧家庭场景解决方案的转型升级与落地，致力于为用户提供“设计一个家、建设一个家、服务一个家”的全流程解决方案。

“海尔智能制造的核心竞争力是以互联工厂为载体，由大规模制造向以用户体验为中心的大规模定制转型，实现企业全流程、全生命周期、全价值链体系的颠覆。”海尔智家方面表示，凭借卓越的品牌、研发、创新竞争力，公司能不断满足和引领家电消费需求方向，给公司不断提供向前发展的动力源泉，直接带来公司在高端市场的绝对领导者地位。

卡萨帝已成为国内高端家电领军者，是海尔智家核心增量品牌之一。数据显示，2020年上半年卡萨帝白电、厨卫产品实现收入35亿元，同比增长7%；其中二季度同比增长21%，5月、6月单月收入增幅30%，保持着高端市场份额绝对引领地位。卡萨帝冰箱、滚筒洗衣机在单品价格1W+的市场份额分别达40.2%和75.5%，卡萨帝空调在单品价格1.5W+柜机市场份额持续保持第一，达到42.3%。

据了解，卡萨帝冰箱全面普及MSA控氧保鲜科技，打造全网爆款，推出现象级产品F+系列、内置母婴功能T型冰箱，并新发晶钻紫套系引爆高端市场，持续扩大品牌势能；卡萨帝洗衣机历经多次迭代升级，由最初的变温蒸汽空气洗升级为集除菌、除皱、祛味、除潮、蓬松于一体，根据面料和不同需求精准定制的空气洗程序，为真丝、羊毛、羽绒服、貂皮等高端面料带来优越洗护服务；卡萨帝空调通过创新研发，打造出风凉而不冷、暖而不燥的云鼎空调，分区送风的天玺空调、AI智慧空气管家的指挥家空调以及UVC深紫外线杀菌天净空调。

在海外市场，海尔智家也大力推进高端产品引领战略。公司持续坚持高端、智慧、健康产品的发展方向，推出了一系列差异化引领的健康卖点产品和解决方案，契合新冠肺炎疫情期间消费者需求变化，公司上半年海外健康产品收入超过4.3亿美元，同比增长21%。

海尔智家加大对全品类健康产品在各市场区域内的推广，如冰箱主打“杀菌、保鲜”功能，洗衣机聚焦“ABT抑菌、双喷淋除菌、蒸汽洗杀菌”技术，空调主打“全健康、自清洁”系列产品。以日本为例，公司围绕用户在疫情期间食材储存对大容量冰冷产品的需求，迅速上市280L业界最大容量立式冷柜以及变温系列冰箱等高端新品，及时满足了用户体验升级。

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