在线教育：并非条条大路通罗马

文/刘启雅 理逻

今年疫情突发，在导致餐饮、服装等行业萧条的同时，也成为了部分行业发展的新风口。其中，在线教育行业就在今年实现了快速的突破。

根据中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据，截至2020年3月，我国在线教育用户规模达4.23亿，较2018年底增长2.22亿，占网民整体的46.8%，且2020年的用户增长幅度为近五年来最高。

此外，在线教育行业在资本市场上也备受关注。网经社的报告显示，在线教育2019年融资事件共150起，总融资额115亿元。而今年，仅作业帮和猿辅导的两起融资就合计超120亿元，已经超过去年全年融资额。

去年融资总额还同比下降33%的在线教育，今年却呈现了井喷式发展。这样亮眼的表现自然吸引了越来越多的关注，像BAT这样的流量巨头也纷纷入局在线教育，企图从中分一杯羹。

资本入场和流量加持，必然导致在线教育行业热度进一步提升。然而，热度之下，如何冷静选对细分赛道才是关键。

简单来说，在线教育主要有三个细分赛道，分别为学前教育、K12以及高等教育，学生群体分别对标幼儿、小初高学生以及成年人。其中，高等教育又分为大学教育以及职业教育。

如此多的细分赛道，并非每条都能实现高收益。俗话说的好，“条条大路通罗马”，可是这句话在在线教育这个行业并不适用，选错赛道只会让你离罗马越来越远。那么，我们不妨看看哪一条赛道才是未来最具发展潜力、最有可能通往罗马的那一条。

高等教育：存量竞争下龙头企业优势凸显

高等教育包括大学教育和职业教育两个方面，是目前中国在线教育的市场主体，占整个市场规模的70%左右。之所以有如此大的市场规模，主要是因为高等教育的对象为成人，而成人对于互联网更加熟悉，且自控力强、学习目标比较明确，因此经常借助在线教育参与考证、技术培训等课程。

然而，近年来高等教育的增速却在不断放缓，如何让大象跳舞成为了在线高等教育面临的一大难题。

根据艾瑞咨询的数据，早在2012年，高等教育在整个在线教育市场中的占比为87.5%。此后，高等学历教育的占比不断下降，虽然职业培训占比略微上升，产生了一部分抵消作用，但是依然抵挡不住高等教育整体的下降趋势。艾瑞咨询估计，到2022年高等教育的市场占比将下降至67.9%左右。

图一：2012-2022年中国在线教育细分市场结构

在线高等教育的市场规模基数大、增速小，很明显已经进入了存量竞争。然而，这是否意味着企业的增速也会放缓呢？

答案是否定的。

艾瑞数据显示，2017年中国在线教育行业内，年营收TOP4的企业共占据了6.5%的市场份额。如此低的行业集中度，使得在高等教育行业接近饱和的情况下，龙头企业依然有较大的发展空间。

比如国内领先的民办高等教育营销商中国科培，近四年毛利率维持在67%的水平，净资产收益率为20%左右，均处于行业内较高水平。同时，公司还在2019年报中透露，未来将“计划通过策略性物色适合的收购目标，进一步扩大市场渗透率及市场份额。”

对此，国信证券研究认为，中国科培目前无短期借款，现金流充足，未来有足够的能力在外延并购上发力。“我们看好中国科培的发展策略和执行力，以及带来的成熟学校规模优势和扩张空间。”国信研究在报告中写道。

除了扩张市场份额以外，提升客单价也是高等教育企业未来的发展方向之一。

比如国内知名的在线教育企业新东方在线，其60%的业务都来源于大学教育。根据其2020财报，新东方在线在2020财年中，大学教育净总营收人民币641.7百万元，同比增加1.6%；毛利由2019财年的人民币414.5百万元增加5.1%至2020财年的人民币435.7百万元，而利润率由2019财年的65.6%增至2020财年的67.9%，均呈现上升趋势。

众所周知，出国留学业务时新东方在线一个非常重要的板块。可是，为什么在疫情期间出国学生数量减少的同时，新东方在线还能实现盈利的增长呢？这离不开客单价的增长。

新东方在线的财报披露，大学教育业务中，虽然付费学生人次从2019财年的1293下降到2020财年的942，但是每名付费学生的平均开支由2019财年的715元增至2020财年的人民币1222元。对此，新东方在线的解释为，“进一步改善产品结构并集中于定价更高的大学备考及海外备考业务”。可见，重整产品线进行结构调整，进而提升客单价是高等教育企业未来的一个发展突破口。

我们都知道的一个公式是：总收入=付费用户数*客单价。付费用户数可以通过拓宽市场份额来实现，而对产品线进行结构调整可以进一步提高客单价，两者相互作用下，总收入的提高乃是必然。因此，我们有理由认为，在高等教育行业整体进入存量竞争的背景下，龙头企业依旧可以凭借龙头优势保持较高增速。

K12：赛道优质，竞争激烈

在整个在线教育市场中，虽然高等教育占据了70%左右的市场规模，但是K12作为面对6-18岁学生的小初高教育，拥有受众基数大、需求天花板高等优势，且受益于人均消费水平提升以及二胎政策的人口红利等因素，近年来发展势头迅猛，有望成为最优的投资赛道。

根据艾瑞咨询的数据，K12在2009年的在线教育市场中仅占9%，然而去年已经达到了20%以上的占比。此外，据智研咨询在报告中的预测，2023年K12在线教育的市场规模与2018年相比，将会从302亿元直接涨到3672亿元，翻12倍之多。

那么，为什么K12在近几年实现了如此快速的增长呢？

这主要是因为，随着小初高学生的升学压力不断加大以及互联网普及程度的提高，K12逐渐成为刚需教育。而且，中学教育的试错成本很高，家长往往不愿意浪费孩子的时间学习质量低的课程。因此在K12在线教育的发展初期，家长们往往十分谨慎，市场率自然不高。

但随着K12在线教育发展至成熟阶段，学生及家长对于K12在线教育的信任度不断提高，因此市场率有望实现飞跃式提升。根据艾瑞咨询的估计，到2022年，K12教育的占比将提升到28%左右。

特别是此次疫情，虽然使得线下教学寸步难行，却带来了线上教学的试水，成为了K12教育的催化剂，培养了小初高学生们在线上课的习惯。

K12赛道的优质，自然吸引了资本的目光。根据鲸媒体的数据，今年上半年，K12赛道以126.75亿元成为融资金额最高的赛道。《北京商报》联合黑板洞察发布的《2019年度在线教育行业大数据报告》也显示，2019年教育行业融资金额TOP10全部为K12项目。

此外，以高等教育为主营业务的新东方在线，也开始调整布局，着力打造K12赛道。根据2020财报，新东方在线的K12付费学生人数从2019财年的57.2万猛增到2020财年的185.6万，同比增加224.5%。“展望未来，我们的K12教育业务分部仍将为我们的战略重点及长期增长助力”，新东方在线在财报中写道。

不过，优质赛道吸引了众多进行入者的竞争，营销成本居高不下，企业鲜有能盈利这。

例如，好未来、学而思以及猿辅导等龙头企业开始加强在K12赛道的战略布局，互联网巨头腾讯、阿里、百度、字节跳动也纷纷入局。同时，根据中国产业信息报告，K12教育的市场份额较为分散，两大巨头中的好未来仅占据3.29%、新东方仅占据3.02%。随着越来越多玩家进入K12赛道，竞争将会变得愈发激烈。

以新东方在线为例，2020财年的销售及营销开支高达8.72 亿，同比增长 96.40%。此前发布的盈利预警公告中也明确说明，其2020财年预计巨额亏损的主要原因在于K12业务的投资增加。对此，天风证券指出，这是由于业务的快速扩张，公司为了扩大市场知名度，通过多样化的营销活动来更精准地接触目标学生。

特别是每年的暑期抢夺生源大战，就像是K12机构们的一场烧钱大战，各大教育机构纷纷投入巨额营销费用进行宣传。有媒体报道，2019年暑期，仅十余家K12机构营销费用就达30亿至40亿元。

今年的暑期大战更加疯狂。据子弹财经报道，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家今年暑期营销的推广预算分别达到了15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。照此推算，今年暑期大战的营销投入将远超45亿。

如此高的营销投入，来源于越来越高企的获客成本。据业内人士透露，线上获取有效用户单价成本超过1000/人。其中，首单用户的获取成本更高，达到了3000元左右。其实早在2018年，在线教育机构的获客成本占整个营收的比例就已经达到了40%，而且依然有上涨的趋势。目前来看，营销成本成为了K12企业最大头的支出。

这也就不难解释，为什么在线教育企业的收入喜人，却连连亏损。虽然K12赛道优质，但是在如此激烈的竞争环境下，获客成本高企带来了高昂的营销费用，而且并非所有的企业都能承担的起如此大的支出。因此我们有理由相信，营销费用可能会带来行业的重新洗牌，未来K12赛道的集中度将会进一步提高，究竟谁能笑到最后，且让我们拭目以待。

学前教育：乱象横生

K12赛道玩家众多，可是和学前教育赛道一比，那就是小巫见大巫了。

在线学前教育近年来异常火爆，新生代家长们抱着“不让孩子输在起跑线上”的想法，纷纷在孩子0-6岁期间就进行了学前教育。在这个背景下，随着互联网的发展，各类学前教育软件层出不穷。

可是，由于学龄前儿童的认知能力存在缺失，各类软件的功能五花八门。只要你在手机上的华为应用商场搜索“学前教育”相关字眼，立马会有各式各样的软件出现在你的面前，看的人眼花缭乱。

据易观数据统计，中国学前教育App中益智游戏占比26.7%、学科知识占比24.1%、认知占比14.6%，其中学科知识还包括拼音、数学、英语和其他学科的知识。可见，在线学前教育的分类较多，且行业集中度分散。

一名3岁孩子的妈妈谈到，她本来打算给孩子下载一些软件帮助学习，结果在应用商店搜到了一大堆软件，而且根本分不清哪个比较好。没办法只好把各种类型的都下载了一遍，结果出现了各种各样的问题，比如闪退、画质不清晰、发音不标准等。

“我觉得现在的学前教育软件又多又杂，而且好的软件太少了。小孩子现在正处于什么都不懂的状态，就像一张白纸一样，要是接触到了错误的教育可能会影响以后一辈子的学习。”该女士吐槽道。

对此，中国产业信息网认为，目前互联网学前教育市场仍处于探索期，尽管有少数厂商位于领先者象限，但也被处于务实者和创新者象限的其他厂商紧紧跟随。所以，在线学前教育的竞争格局并未稳定下来，可以预见未来厂商之间的竞争将更加激烈。

除了竞争格局不稳定以外，在线学前教育的商业模式也不清晰。学前教育企业似乎进入了“规模不经济”的怪圈，收入越大亏损也越大。

以主打在线青少儿英语的知名学前教育品牌VIPKID为例，财报数据显示，VIPKID的总营收从2017年的3.76亿，增长到2018年10月份的30亿元。但与此同时，其净亏损也从2017年的4.59亿扩大到22亿元。

此外，根据有关媒体的报道，截至2019年7月份VIPKID的运营利润率为-10%，净利率为-50%。同时，据新东方在线财报透露，2019财年学前教育业务上的毛损为30万元，亏损率为0.9%。

可见，亏损已经成为了学前教育企业的常态，而这背后的原因，其实是来自于较高的获客成本和教师薪资，以及较低的付费用户人均支出。

根据相关媒体数据，在VIPKID的首单成本里，教师薪资和获客成本分别所占的比例高达50%、45%；而在获客成本上，2018年VIPKID的获客成本从2017年的3.45亿元增长至12亿元。

此外，新东方在线2020财报中的一个数据变化吸引了新浪财经的注意力。2019财年，大学教育、K12以及学前教育的每名付费学生的人均开支分别为715、959、203，可见学前教育的人均付费金额远低于其他赛道。而在2020财年，学前教育的人均开支只有1元。对此，新东方在线解释为“产品线有所调整”，但这依然掩盖不了学前教育付费用户的人均支出极低的事实。

图二：新东方在线2020财年各赛道人均支出

高支出加上低收入，导致企业持续的亏损。商业模式不清晰是所有在线学前教育企业的通病，如何盈利依旧是困扰整个行业的一个大问题。学前教育并不能仅仅依靠在广告营销上烧钱来获取用户，而应该找到未来的发展方向，踏踏实实地把教育做好。只有这样，才能在乱象横生的行业现状中杀出一片天地。

综上所述，在线教育的每条细分赛道都进入了其特定的发展阶段，有对应的赛道特征。可是，并非条条大路通罗马，而选对赛道则是投资取胜的第一步。

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