互联网巨头加入乡镇市场的家电零售 商家：生意越来越不好做了

如果要问一家企业在2020年重点工作会是什么，或许很多企业都会给到一个相同的答案，那就是“下沉”。如今，下沉市场成为一片“宝藏地”早已不是什么秘密，尤其是在消费领域。

日前，阿里、京东、苏宁等中国几大零售巨头悉数交出最新“成绩单”。在看完各家财报后，《每日经济新闻》记者注意到，下沉市场已经成为了零售巨头最重要的增长来源，巨头们也一致强调“下沉”是各自当下最重要的任务。实际上不止是巨头，不少创业企业也纷纷选择将自己的命运押注在下沉市场。一时间“千军万马”涌入，颇有一种“得下沉市场者得天下”之感。

与此同时，在下沉过程中，家电品类似乎成为了巨头快速下沉的重要切入点。无论是苏宁继续将零售云店在县镇市场的拓展作为重要目标；还是京东联合五星电器，加速京东家电的下沉；亦或是拼多多与国美合作，试图通过增加家电品类来提高其客单价等，都让家电零售在下沉市场再次成为焦点。

显然，“回村的诱惑”很大。

可值得注意的是，如今的下沉市场，早已不是当初大家想象中的模样——贫瘠、低端、好开发。过往当中，有多少企业曾认为“下沉市场=低价市场”，死磕低价策略，最后只能乘兴而来，败兴而去。如今，巨头们的加入，让原本已经逐渐沉寂的家电零售在下沉市场再次沸腾起来。乡镇市场的家电零售，正在进行新一轮重构。

2公里10家专卖店 “生意越来越不好做了”

巨头们都争先涌入下沉市场，原因就在于他们认为这是一片蓝海。可这片蓝海中的家电行业，似乎开始泛起了红光。

短短2里路的街区，至少聚集着10家专卖家电的门店。这是《每日经济新闻》记者在距江苏省徐州市市区38公里的一个名叫“双沟镇”的乡镇中心看到的场景。

这些门店中，既有像海尔、格力、美的等品牌专卖店，也有像苏宁易购、五星电器等家电零售连锁卖场；既有新开的门店，也有经营十多年的“老店”。这其中就包括刘明顺（化名）经营的家电门店。

刘明顺经营的统帅电器门店

图片来源：每经记者 王星平 摄

刘明顺代理的是海尔旗下的统帅电器，门店位于这条街的中心地带，可记者看到，相较于周围其他门店，较传统的门头和相对局促昏暗的内部空间，让这家原本位置优越的家电门店看起来似乎并不起眼，甚至还会给人一点落寞的感觉。据刘明顺介绍，这家统帅电器专卖店自己已经经营了11年。

2009年，刘明顺决定涉足家电零售行业。也就是在这一年，一场由政策推动的“经济运动”在全国各地的乡镇市场展开。“家电下乡”“节能惠民”以及“以旧换新”三大家电补贴政策的相继推广，让家电成为全国乡镇市场最火爆的商品。

因此，卖家电也就成为很多乡镇老板最想干的生意。正是看到家电的畅销，刘明顺当年也与爱人一同决定拿下海尔旗下家电品牌统帅电器在双沟镇的代理。

据刘明顺介绍，除了自己开的统帅电器，当时镇上一下子还新开了好几家卖家电的门店，家电品牌和商品品类丰富了起来。门店虽然不少，可随着人们生活水平的不断提高，加上“家电下乡”政策的推动，镇上的家电市场有时候甚至还呈现出供不应求的状态。

“当时（生意）真的好做，一般也不怎么需要操心，虽说也有不少卖家电的，可各家卖各家的，互相也不怎么冲突。”刘明顺对《每日经济新闻》记者说。

如今，十多年过去，在乡镇市场卖家电，是否还是门好生意？作为镇上卖家电的“老人儿”，刘明顺亲历着这些年乡镇家电市场的变化，也对此有着深刻的感受。

“生意越来越不好做了。”

当记者问及近几年自己卖家电最大的感受时，刘明顺发出了上述感叹。据刘明顺透露，自家门店起初销量一直都还不错，连续几年年销售量超200万。因此，厂商还在2013年给刘明顺奖励了一台小轿车。

然而，如今这一数字已经降至不到100万，“这两年一般是五六十万”。刘铭顺没有想到，短短几年时间，整个市场就完全变了。

“最明显的下滑是在这两年。”刘明顺介绍，近两年，随着电商不断下沉，越来越多乡镇市场的消费者开始选择在线上购买家电。与此同时，苏宁、京东等互联网巨头也开始在乡镇开出实体店，主营家电，这对传统的夫妻店也产生了较大的冲击。

双重冲击下，像刘明顺这样传统品牌加盟店的老板很多时候只有无奈，因为在他们看来，无论是商品丰富度还是品牌效应，单一的品牌加盟店较大型家电零售连锁都处于弱势，选择到自家门店购买家电的消费者越来越少。

但为了生存，“刘明顺们”只能与对手打起价格战。

“比如以前卖一台空调我们可能有一两百的利润，现在为了走量，可能有个五六十块也就卖了。”刘明顺说。

而价格战的持续，显然也让商家原本就在收窄的利润进一步被挤压，这对于很多商家来说是无法接受的，因为即便不需要付出额外的人工成本，房租成本也是一笔不小的开销。如果利润极度被压缩，很有可能无法覆盖门店的经营成本。

或许因为如此，刘明顺告诉记者，之前在双沟镇上卖家电的夫妻老婆店这两年也已经关了几家。对于刘明顺来说，由于门面是自家的，无需承担房租成本，因此该门店还将继续经营几年。“如果门面不是我的，我早就不干了。”

依然有人尝到甜头

“生意越来越不好做”，这并非刘明顺一个人的感受。在走访过程中，多位商家也多少向记者有过类似的吐槽。

那么，乡镇家电究竟是不是越来越难卖？又为何巨头争相入局？

《每日经济新闻》记者注意到，就在离刘明顺的门店不远处，有一家苏宁易购零售云店，由于门店面积较大门头较新，故而在这条街上显得格外亮眼。

苏宁易购零售云店（双沟镇店）

图片来源：每经记者 王星平 摄

记者来到这家苏宁零售云店发现，该门店面积约为300平，上下两层，一楼多是小家电及白电，二楼多是黑电及厨卫电器。乍一看，俨然有点像“缩小版”的苏宁易购。

这家零售云店的老板叫胡轶超，曾经是徐州一个钢铁厂的销售员，如今，已经是三家苏宁零售云店的老板了。其余两家店分别位于徐州铜山区马坡镇和房村镇。

“两年前自己并未想过两年后的自己会是这样的。”2018年，刚从钢铁厂辞职的胡轶超经曾在苏宁易购工作过的发小推荐，开出了自己的第一家苏宁易购零售云店。

事实上，在决定加盟苏宁零售云店之前，胡轶超进行过一番考察。他发现对于县镇传统家电线下门店来说，进货渠道相对单一，而且品类、价格、型号都没有优势。而苏宁零售云、京东、五星电器等家电零售连锁无论是商品品类、价格，还是后端供应链与物流配送，都有着较大的优势。对比苏宁、京东、五星，五星优势在线下，京东优势在线上，最终让胡轶超下定决心的则是平台线上线下的综合能力。因此，考虑再三，胡轶超最终还是选择了苏宁零售云。

短短两年时间，从1家店开到3家店，显然，胡轶超也从乡镇家电市场中尝到了甜头。

据胡轶超介绍，他开一家店的成本在60万元左右，其中开业保证金5万元、门店装修费用约10多万元，门店样机购买小家电备货费用约30多万元，房租成本10多万元。

而目前，胡轶超的零售云双沟镇店一年的销售收入约400万，销售毛利润一般保持在15%-20%，即年毛利润在60万-80万元，一般一年半到2年可以收回成本，之后每年扣除各项成本后净利润约为30万-40万元。若照此计算，三家店一年的净利甚至可过百万。

相较于传统的乡镇家电线下门店，之所以自己所经营的门店能有如此高的利润，在胡轶超看来，与门店经营模式不同有关。

胡轶超表示，零售云门店从外观看起来，在门头、装修、陈设上和传统家电专卖店很像，但其实是两个完全不同的物种。每一个零售云店，都是线下实体店和线上虚拟店的结合。这就相当于是说每一家门店背后，都是整个苏宁，这无疑让门店在拥有更多消费者的情况下，还降低了成本，提高了盈利空间。

除此之外，对于业绩的提升，胡轶超认为与乡镇市场的空间以及这一市场消费力变化有较大关系。

“首先，全国40000个乡镇、66000个村庄，以及占中国总人口近70%的县镇人口，让下沉市场3C、家电等行业市场规模达近万亿；其次，乡镇市场的消费力与客单价都在逐步上升，之前销售的主要在1000多块钱的商品，现在60%多的消费者会选择3000多元的机型。这些外部因素也是我看好乡镇家电零售的重要原因。”胡轶超说。

市场折叠背后

下沉市场还是那个下沉市场，下沉市场却又早已不再是那个下沉市场了。

尽管多年过去，“广阔”依然是下沉市场的特色。可随着该市场消费群体消费习惯的变化，以及互联网巨头的争相进入，试图用互联网思维改变这片土地，“贫瘠”早已不再是这片土地的底色了。

从宏观层面来看，根据海通证券数据，自2013年后，乡村消费增速便开始反超城镇，之后每年的增速都要高于城镇。与此同时，乡村消费占社消零售的比重也在逐渐提升。而根据国家统计局发布的数据，近年来农村居民人均可支配收入增速要高于城镇居民人均可支配收入增速。

这些数据的变化不仅让这一市场催生出了像拼多多这样的电商黑马，同时也让一众互联网巨头争相涌入。

例如，从2017年开始，苏宁零售云便作为苏宁大开发战略中的排头兵之一，在下沉市场攻城掠地。短短3年时间，零售云已经在全国布局了6650家门店、覆盖全国超过6000个乡镇，2021年将突破12000家门店。

与此同时，京东家电也在加速下沉。就在不久前，京东宣布了收购五星电器后的目标，即5年内在大中型城市新开20个5万-10万平米以上超大型京东五星电器门店，300个城市1万~2万平米旗舰店（中等城市），5000个万镇通店（乡镇市场），覆盖全国县级及重点区域乡镇市场。

这些互联网玩家的进入，让下沉市场在供给侧得到较大改善。

就家电品类而言，用胡轶超的话说，“现在根本就不存在农村消费者买不到的家电，只要一二线城市有的，乡镇一样能买到。”

而随着下沉市场消费人群与环境的变化，“消费升级”也在这一市场不断演进。

《每日经济新闻》记者在走访过程中注意到，在胡轶超的零售云门店中，除了有性价比较高的商品，还有不少进口空调、冰箱陈列在其中，这些商品的价格均已过万。之所以会陈列越来越多高端商品，是因为胡轶超看到了这类消费需求。

“近几年乡镇市场的消费力跟客单价都在逐步上升。例如之前空调主要在1000多块钱的商品，现在超过60%的消费者选的是3000多元的机型。”而这很大程度是因为乡镇市场的消费者对生活品质要求也有所提高。据胡轶超介绍，之前他的门店并没有净水器，可现在这一品类已经成为其门店畅销商品之一。又比如空调，如今带有杀菌功能的空调在乡镇市场也更为畅销。

除了价格的提升，这一消费升级，似乎也体现在商品的个性化需求上。

《每日经济新闻》记者也分别在徐州的苏宁零售云店与京东家电中看到，个性定制化的商品似乎已经成为这类拥有互联网基因的家电零售门店最大的亮点之一。

如在胡轶超的零售云店中，已经设置了惠而浦定制机专区。胡轶超告诉记者，定制机在功能上区别于其他品牌的同类机型，在性价比上有优势，同时会兼顾下沉市场用户的特殊需求。在售后服务上也会有特殊的优惠政策，比如一般品牌空调压缩机质保六年，惠而浦则保修十年。高性价比、差异化功能的定制机增加了整个店面在当地市场的竞争力。

此外，记者还了解到，零售云在加速布点的同时，也在县镇市场进行基础设施建设，用加盟商在当地的资源，联同周边门店，打造当地的小型商圈。尤其在偏远特殊地区，当地的零售云门店输出更为精密细致的服务网络体系，为用户提供了更多优质的中高端产品和服务。

显然，当互联网巨头不断下沉，必然也会重构乡镇家电市场。故事还将继续，未来，这一市场可能还会有更多意料之外值得我们去期待。

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