天太冷羽绒服卖疯了 加拿大鹅波司登等逆势增长

天太冷羽绒服卖疯了 加拿大鹅波司登等逆势增长

作者： 吴忧

2020年中国的极冷天气促使人们蜂拥去抢购羽绒服，这让不少主攻羽绒服的国际品牌大大受益。中国市场的热销成了它们去年疫情期间的缓冲带，抵消了其在区域的业绩下滑。

意大利品牌Moncler（盟可睐）日前公布其截至2020年12月31日的2020财年第四季度和全年关键财务数据。按不变汇率计，第四季度销售额增长8%，大大超过分析师预期。中国销售额飙升帮助抵消了欧洲的下滑和疫情的影响。

2020年10月到12月对 Moncler 的羽绒服销售至关重要。第四季度，Moncler 在亚洲的销售额增长了26%，主要受到中国内地的推动。首席运营官 Roberto Eggs 在电话会议中披露，中国内地第四季度的销售额增长超过60%。从全年来看，按不变汇率计，亚洲是唯一实现增长的地区，销售额增长2%。其中，中国内地实现了全年销售额两位数增长。

除了Moncler，另一家羽绒品牌Canada Goose（加拿大鹅）不久前也公布了截至去年12月27日的三个月内的销售数据。这家公司去年最后一季度的销售额出现疫情以来的首次增长，同比上涨4.8%至4.74亿加元，创历史新高，毛利率上升至66.8%，净利润下跌9.3%至1.07亿加元，均超过分析师预期。

Canada Goose首席执行官Dani Reiss在接受采访时表示，尽管疫情已延续了一年，但依然在2020年第三财季创下历史新高业绩，意味着集团的战略正在逐渐生效。他强调，品牌从2018年开始布局的中国市场也为品牌提供了一个很好的缓冲带。

记者注意到，前述两个品牌在中国开设的几家门店生意火爆。Canada Goose、Moncler皆在上海环贸iapm购物中心里开设门店。去年冬天，两家店铺门口经常大排长龙。人多时排队入场等上一个多小时也是家常便饭。记者在走访门店时从销售人员处了解到，经典款式基本处于断码状态。一位销售员告诉记者，适合亚洲人体型的小号和中号尺码的几个热销款羽绒服几乎都卖断货了。这样的情况也发生在其他几家门店里。

而极寒天气不仅拉动了几个外资品牌，波司登（03998.HK）这个冬天也被点了一把火。还在念研究生的王田觉得万元一件的Moncler、Canada Goose对于大多数学生党来说实在太贵，在浏览网店和逛街时，她发现以前眼里“土味十足”的波司登在设计和版型上变潮了，和过去印象里的不太一样。

和王田抱有同样想法的人不在少数，“变好看”的波司登购物袋不断出现在冬日的街头上。

这也直接反映在其销售上。去年“双11”，波司登线上全渠道销售额达15亿元。公司在节前发布的零售数据显示，公司此前发布2020/2021财年前9个月（2020年4~12月）零售数据显示，同名品牌波司登流水同比增长25%以上，品牌羽绒服业务中其他品牌零售额同比增长40%以上。这一数据相较公司上半财年业绩来看可谓表现优异。半年报中，波司登品牌与品牌羽绒服业务下其他品牌分别录得19.7%、2.85%增长。

华创证券分析师郭庆龙则认为是因为疫情后期消费复苏以及几次降温利好了波司登这样的公司的销售。他认为，考虑到春节晚至拉长销售季、各地持续降温提振需求等外部利好因素，2021财年业绩可期。

当然,变得不一样的还有波司登的售价。不少消费者发现其新潮的高端线在价格上动辄两三千元，虽然相较于几个国外品牌还是便宜，但这样的定价在国内已经算是高端。

“在冷冬、晚春、销售旺季催化下，公司2020年四季度有望继续保持强劲增长，全年羽绒服业务收入有望实现高两位数增长。”开源证券分析师吕明认为，市场对波司登向中高端转型的认可度提高将驱动产品价格带继续上移，在他看来，2021财年1800元以上的产品占比有望由2020财年的35%提升至40%，带动公司收入规模、盈利能力提升。

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