特斯拉“失控”，鲨鱼凶猛事故频发、质量问题使得特斯拉产品屡屡“失控”，在产品

特斯拉“失控”，鲨鱼凶猛事故频发、质量问题使得特斯拉产品屡屡“失控”，在产品失控的背后是特斯拉的技术“失控”，但究其根源， 特斯拉的失控其实是对消费者的态度“失控”。 文 | 牛小欧 朱耘 鲨鱼来袭! 2021 年新年伊始，特斯拉国产版 Model Y 发售，起售价由此前的 48.8 万元 下调至 33.99 万元，下调了 14.81 万元， Model Y 的高性能版起售价则比此前的 53.5 万元下调了 16.51 万元，为 36.99 万元， 同时国产 Model 3 改款上市。 作为造车新势力的引领者，特斯拉具备“网红”体质，Model Y 价格公布之后，网友直呼“价格屠夫”!不过如今特斯拉频频上“热搜”的理由是“掉电严重”“失控”。随着价格一步步降低，特斯拉的销量节节高，但傲慢的态度，遇事逃避责任让特斯拉的口碑崩塌。 新华社论评指出，事故频发、质量问题使得特斯拉产品屡屡“失控”，在产品失控的背后是特斯拉的技术“失控”，究 其根源，特斯拉的失控其实是对消费者的态度“失控”。亡羊补牢，产品“失控” 可以召回，技术“失控”可以升级，但态度“失控”则会引致消费者“用脚投票”。 “失控”惊魂 , 特斯拉甩锅 杨小姐是上海一位特斯拉 Model 3 车主，提起特斯拉，她就心有余悸。 “我的车是 Model 3，2020 年 3 月底提的车。8 月3号那天，我一早去上班，我的车在地下车库，车位距离车库门有一段距离，还要拐几个弯，正常人在车库里开车都 肯定不会开得过快，我大概以每小时十公里 的缓慢速度向门外驶去。门口的上坡角度有些陡，我就调整了一下座位。并按了一下保存座位角度的按钮，刚一按车马上就自动加速冲出去了，根本没法控制，也踩不动刹车，我一下蒙了。车就沿着车库的斜坡，连环撞了墙，然后就冲到了车库对面一条小马路的 绿化带上才停下来。导致我的手臂淤青，脚被划伤，还冒出火星将我的裙子烧坏了。这辆车也直接撞报废了。” 让杨小姐气愤的是特斯拉给出的事故说明是“检查车辆 log(行驶日志)并未发现有客户描述的自动加速现象”。特斯拉在给杨小姐的电话中称当时杨小姐的车 速达到六十迈，可能是杨小姐的操作不当， 错把油门当刹车踩所致。杨小姐告诉《商学院》记者:“我开了十年车，我敢肯定我不会错把油门当刹车踩，也不会在车库里将车开到六十迈的速度。特斯拉的售后态度太让人失望了。” 杨小姐的遭遇并非个例。2021 年 1 月 4 日，一辆特斯拉因失控冲进了山东临沂泰盛广场商场的厕所内，司机称失控原因是踩不住刹车导致，而特斯拉表现车辆行驶过程直至事故发生期间未见任何异常。类似的问题在 2020 年 12 月 30 日中午亦曾发生过，同样也是一辆 Model 3， 撞进了杭州温德姆酒店大堂，造成另外两辆汽车受损，所幸无人员伤亡。 令车主们气愤的是，特斯拉对于上述问题，态度是“甩锅”——2021 年 1 月 9 日，特斯拉对外事务副总裁陶琳发布微博称，美国国家公路交通安全管理局对特斯拉失控加速的调查报告中的 246 个案例全 部都是驾驶员踩错踏板造成的。 汽车行业专家颜景辉向《商学院》记者表示:“任何汽车产品都会有问题，这很正常。但是出现问题之后企业要分清如何处理，要从对消费者负责任的角度出发，出了问题企业采取什么样的措施改进技术这才是最重要的。对特斯拉而言，永远不应该把消费者当成对手。实际的投入、切实的措施，是企业要给到消费者、给到市场的责任感，一有问题就将自己的责任推 干净难免会让消费者心寒，久而久之，品牌的美誉度也将消耗殆尽。” 质量问题层出不穷，就不由得会让越 来越多的消费者对特斯拉的产品质量产生质疑。 特斯拉 CEO 埃隆·马斯克(Elon Musk)在 2020 年 12 月底发给员工的电 子邮件中甚至表示:“我们将在生产线的最后提供特别的帮助，以确保现在生产的汽车能够在没有进一步改进 PDI(出厂前检查，pre-delivery inspection) 的情况下立即交付，因为根本没有足够的时间这样做。”这样的言论难免会让人产生特斯 拉在生产上存在漏洞的嫌疑，并直指特斯拉生产和出厂检查是否符合标准。 颜景辉坦言:“如果出厂车型不断 出现问题，那也意味着特斯拉在制造和出厂检测上或许存在疏漏。特斯拉一度追求盈利、追求销量持续增长而忽视了对车辆出厂流程的重要把关有一定关系。要改变这一现状，特斯拉应对原有出厂流程进行调整，如何把控出厂检测的关卡也应被特斯拉重视。如果频出的质量问题不解决，随着交付基数增长难免出现大规模质量问 题。不能将没有时间、人员不够做为理由对PDI降低要求。如果真存在上述情况，这是对消费者的不负责，这也会影响自身的品牌形象。” 不止国内特斯拉质量问题频现，海外市场也不平静。2020 年 11 月，美国国家公路安全管理局发布公告表示，由于天窗安装不牢，有在行驶中脱落的风险，特斯拉将在美国召回部分 2015 年 9 月至 2016 年 7 月生产的 Model X 车型，总计 9136 辆。 对于该批次召回车辆，特斯拉方面则解释为“漏刷了底漆导致固定不牢”。 在 2020 年美国《消费者报告》可靠 性排名中，特斯拉排名倒数第二，其中 Model 3 作为特斯拉评分最高的车型，分数也仅为 53 分，Model Y 则仅为 5 分。此外， J.D Power 发布的 2020 年美国市场 IQS 初 始质量调查显示，特斯拉初始质量得分为 250 PP100，排名垫底。简单来说，就是 100 辆特斯拉中，至少存在 250 个问题。 颜景辉进一步指出:“产品质量才是立根之本，关乎着特斯拉的品牌力和竞争力，如不加以重视，将会为企业未来发展埋下隐患。” 电动车成“电冻车” “失控”令不少特斯拉车主“寒了心”。 2021 年，遇到了“本世纪最冷天气”，北方多地体感温度达 -25°C，而特斯拉掉 电严重让更多车主“寒心”。 全国各地越来越多的车主反映，冬季续航出现断崖式下滑，甚至车辆停放在室外一晚，续航减少起码 50 公里，还有车主表示充电充不满、充电时间增加两倍...... 一位 2021 年 1 月 9 日提到车的磷酸铁锂电池版 Model 3 车主向《商学院》记者反映:“新车刚开了 80 公里，刚提回车的晚上，掉电也就是 1~2 公里，还很正常。但提车第二晚，头天晚上续航里程还 有 305 公里，第二天续航里程仅为 242 公里，掉电 60 多公里，实在太夸张了。” 另一位上海车主则反映:“有一天晚上停车时还有 203 公里，第二天早上一打开没了差不多 80 公里，去超充充电，充到 335 公里，就充不进去了，换了慢充也是充到 335 公里。” 《商学院》记者在调查过程中发现，不止磷酸铁锂版特斯拉存在续航里程缩水问题，三元锂版特斯拉也存在这种情况。一位家住武汉的特斯拉三元锂电池版 Model 3 车主表示:“10 月份刚提的新车， 一开始都还不错，但随着温度降低续航里程问题一下子就显现出来了。刚提车的前十天，天气很好，温度也没有下降，市内跑高速不开空调，一天的能耗基本在 120 公里左右。之后天气突然降温，有一天气 温达到了 2°，我空调开到了 21°，能耗 一下子就达到了 170 公里，续航里程缩水 50 多公里。掉电情况也存在。我充电充到 90%，停放一晚上普遍掉电量在 13 公里左右，有一天晚上掉了 18 公里。” 掉电问题在使用了一段时间的老车主身上，问题更明显。 不只国产车型，进口的特斯拉也无法 避免续航里程冬天缩水严重的问题。一位进口 Model S 的北京车主向《商学院》记 者表示:“我的车开了快三年，现在一到冬天续航里程缩水的问题就特别严重。充满电续航里程显示大概是在 400 公里左右，但启动之后从我住的地方开到单位仅 10 分钟的路程，续航里程缩水就达到 140 公里左右，续航里程仅剩 200 多公里。掉电问题也存在，停车一晚上，普遍掉电是在 10 多公里以上。” 盖世汽车研究院行业高级分析师王显斌告诉《商学院》记者:“无论是磷酸铁锂电池，还是三元锂电池，它们中都含有锂，而在低温条件下，锂电池中的锂离子活性会下降，从而导致电池的净放电率下降。新能源汽车在冬季续航里程缩水是一个普遍问题，不管哪个品牌，哪种技术路线，都受此困扰，没有谁能例外。特斯拉的案例非常典型，基本能代表整个行业的现状了。作为新能源汽车行业中的头部企业的特斯拉尚且如此，那可想而知其他新能源车型在冬天的普遍状况。” 王显斌解读称:“电动汽车‘畏冷’的根本原因和其搭载的动力电池有关。电池一般在温度 20°C左右性能最好。电池本质上来讲，它是一个化学反应，正极负极、 隔膜、电解液，这几个组件在 20°C情况下，化学反应包括充换电的性能还是非常 好的，但是一旦温度过低，电池正负极材 料活性和内部电解液导电能力下降，内阻增大，工作电流就变小，直观表现就是动力电池可用容量的衰减，也就是续航里程缩水。另外一点，冬天冷，特别是北方温度比较低，所以要开空调，空调对电耗的影响、对续航的影响也会非常大。” 就目前而言，解决电动车低温续航缩水难题是个系统工程。在未来企业该如何攻破这个技术难题上专家们也给出了相应的建议。工业和信息化部副部长辛国斌在近日召开的电动汽车低温使用问题研讨会上表示:“要进一步加强监管，组织相关单位制定技术规范，加快推广应用中国工况，明确低温环境产品性能和技术要求， 加强产品准入和生产一致性检查。” 在2020年12月25日，“特斯拉客户支持”官方微博发布了“2020.48.12”新版软件开始推送的通知，并表示通过软件升级，优化了磷酸铁锂车型沿途预热功能。 当使用大屏幕导航至超级充电站 / 第三方直流充电站时，行驶过程中车辆会提前加热电池。在开始充电前，让电池达到接近锂电子活性的理想温度，以提升充电效率，充电速度也会提升。但不少车主在论坛表示的续航缩水、充电不满的情况都已经是 1 月了。由此看来，OTA 升级并不能解决车辆续航里程缩水和充不满电的问题。 在华“水土不服” 特斯拉是造车新势力的“引领者”，2020 年上海超级工厂正式投产，这是特斯拉首个海外独资工厂。 2021 年 1 月 4 日，特斯拉公布了交付报告，全年共生产 50.97 万辆电动车，交付了 49.95 万辆，2020 年 1~11 月，仅 Model 3 这一款车型，在华累计销量就已突破 11 万辆，中国市场对于特斯拉的重要性不言而喻。 受疫情影响，2020 年特斯拉美国加州弗里蒙特工厂一直面临生产挑战，上半年交付缓慢，在海外疫情反复情况下，该 工厂产能能否跟上尚未可知。同时，特斯拉还计划延长弗里蒙特工厂内 Model S 和 Model X 的停产时间。此前，特斯拉一封内部邮件显示，该工厂将在 2020 年 12 月 24日至2021年1月11日停工，这进一步加大了四季度新车交付难度。 乘用车市场信息联席会秘书长崔东树向《商学院》记者表示，受疫情的影响，特斯拉海外工厂的生产肯定会受到一部分牵制，这也加重了上海工厂所承担的生产任务。中国市场无论从销量还是生产，都将成为其实现 2020 年销量目标的关键。 中国市场日趋凸显的重要性意味着，特斯拉想在中国市场走得更远，就必须持续深耕本土化，入乡随俗更加敬畏中国市场，但很显然，特斯拉在这一方面并没有做得太好。 自从进入中国市场以来，降价早已是特斯拉的常态。但特斯拉的降价频率实在过快，这也引起了消费者的强烈不满，以至于特斯拉每一次大幅降价，都使得特斯拉车主聚集在特斯拉门店前拉横幅喊口号维权。 特斯拉方面称调整产品售价的初衷，是为了让更多人能拥有与体验特斯拉的产品，但同时也承认，价格调整的确给一些消费者带来不好的感受。 颜景辉分析认为:“此举是特斯拉牺 牲利润换取市场的一个手段。但一味以价换量不但会丧失其原有品牌定位，品牌溢价力也在不断丧失，同时对之前作为品牌拥趸的消费者来说也造成了一定的伤害，甚至将自己的潜在客户越推越远。” 在颜景辉看来，特斯拉过于“任性”了。他认为:“任何跨国车企都不能在中国市场为所欲为。在开发中国市场的时候，企业所采取的一系列措施都表示你是否尊重中国消费者，是否敬畏中国市场。尽管特斯拉不是传统的汽车行业出身，但要进入这个行业就要遵守这个行业的规矩。” 颜景辉进一步指出:“对于中国市场， 特斯拉仍然水土不服。特斯拉要做的是根据中国市场消费者的需求，不断提升它的 产品力、品牌力，以更好的服务力来拉住消费者以及原有的忠诚客户，同时扩大目标客户群体，增加销售规模。一意孤行行不通，向一些优秀的跨国汽车企业学习行业一些规矩和打法对于特斯拉来说很有必 要。” 除了要克服水土不服之外，特斯拉还 要认识到其公关能力的羸弱也成为了目前 在华发展的掣肘。尽管特斯拉秉承的公关 理念是有价值的信息自然会传播，最好的传播就是强大的产品力以及优质服务。但 在产品质量遭受质疑的时刻，公关能力就显得尤为重要。 颜景辉告诉《商学院》记者:“越强大的企业越需要优秀的公关能力，来实现内外沟通工作、与不同利益相关者进行平等对话，争取支持、赢得信任、获得影响力。 对特斯拉而言，即使产品再强势，但永远不应该把消费者当成对手。” 在颜景辉看来，虽然公关部门并不能像生产研发、销售等部门直接为特斯拉创造利润，以销售、售后为驱动也没有错，但本着对消费者负责任的态度，特斯拉应该增加品牌和决策的角色分量。马斯克本人可能就是一个营销公关的天才，但是他也是一个我行我素、态度强硬的企业家，光靠他一人来执行显然是不够的，需要他的决策团队给予他更多关于市场的情报信息和建议，要始终秉承“顾客就是上帝”的敬畏心，很显然， 特斯拉在这一方面做得并不到位。

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