将牛肉粒撤掉，会是海底捞衰落的开始吗？

作者：知顿君

编辑：刘鹏遥

美编：羽墨

海底捞牛肉粒被吃货们称为“不可辜负的美食”，在抖音、快手等上更有一系列的网红版牛肉粒吃货教程，牛肉粒、香菜、香葱，再淋上一勺番茄锅浓汤，很多人表示：味道确实不错。

海底捞面对一大波“自来水”免费给自己做营销，也乐见其成。经常有视频表示，海底捞服务员会主动介绍“番茄牛肉汤”的配料与做法，场面其乐融融。

然而，近日有消息传出，海底捞“牛肉粒”已经被替换成“味伴侣”（一种由豆制品制成的人造肉），如果想吃原来的牛肉粒，可以跟其他菜品一样，通过付费点单购买。

不少吃货纷纷表示：“所以真爱会消失对吗？”

对此，海底捞总部表示，目前这个替代方案只是在上海部分分店进行试点，并没有全部普及，但网上“海底捞牛肉粒下架，变成人造肉”之类的新闻还是不断持续发酵。

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“暖男”变“渣”？

为什么小小牛肉粒，竟然引起如此大风波？究其根本，还在于海底捞一直以来在顾客心中都是以“暖男”形象出现，以极致服务著称。

手绘：羽墨

在海底捞，顾客就是“上帝”，美甲、手机美容、擦皮鞋、按摩椅等等服务一应俱全，只有你想不到的，没有海底捞做不到的。正是把服务做到极致，让顾客口口相传，通过口碑营销成就了今日的海底捞。

欲戴其冠，必承其重。

既然海底捞的营销，将自身与极致服务画上等号，那么就应该付出相对应的服务成本。没有“无缘无故的爱”，这个道理，作为“新加坡首富”的海底捞肯定也明白。

以事件中的海底捞牛肉粒为例，曾为其吸引粉丝无数。打开短视频平台，不少美食主播打着17元吃海底捞的旗号，去海底捞探店，吸引了无数顾客去模仿。那么商家为何要撤掉这一热门菜品？

海底捞对此的回应是，存在部分顾客浪费牛肉粒的现象，是为了抵制浪费，支持节约。

能抵制浪费固然是好事，但是不少顾客显然对这种解释表示不太满意，认为想要抵制浪费，商家完全可以通过宣传进行引导，而不是直接撤掉大家喜爱的菜品。

有的网友甚至将下架牛肉粒的举措延伸至海底捞的服务，称“海底捞服务也就那么回事”，更有人甚至认为海底捞这种做法，正在“自砸招牌”。

海底捞能够成就极致服务的口碑，并不是一日之功。但是品牌越大，就应该越爱惜羽毛，每次做出决策前都应该充分考虑消费者的感受，因为是消费者成就了今日的海底捞，消费者也可能从自己的消费栏中将其划掉。

无独有偶，其实这已不是海底捞第一次出现营销失误。海底捞台湾店曾宣布顾客可免费自带食材。当时，媒体报道海底捞此举“气炸台湾火锅业者”。

但好景不长，在试行不足两个月时，海底捞就因顾客自带食材数量、品项过多，超出店家对食品安全可控范围而紧急叫停。叫停时，台湾网友调侃：“海底捞完全低估了客人脸皮的厚度”……

去年4月份海底捞也曾被推上过风头浪尖。在疫情初期，海底捞经历了46天停业，只有不断调整自己的经营策略，尝试自救，从4月之后全国人民的报复性消费开始，海底捞决定“报复性涨价”，在开放堂食后价格上涨了6%，在网络引爆舆论。几天后海底公开发布道歉信，称此次涨价是公司管理层错误决策，伤害了海底捞顾客的利益，并表示“所有门店菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前标准”。

替换牛肉粒、取消自带食材、涨价．．．．．．海底捞一次次小动作，似乎都直指一个方向：不能涨价，就降低成本。然而，这真的能解决自身的盈利问题吗？

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缩减成本或反向营销？

在营销中，有一个名词“阈值”，又称为临界值。

“消费者阈值”即为触发消费者产生消费行为的界限。作为服务行业，海底捞显然深谙“消费者阈值”管理，把“多一点”的玩法不断玩出花样，从零食、美甲，到唱生日歌，再到拿着公仔陪单身顾客吃饭，每一项都一度成为行业的热度话题。

任何事情都有其两面性，对于服务也一样。海底捞一次又一次提高着消费者阈值，这固然能为其圈来一大批粉丝，然而一旦海底捞不能给出消费者新的惊喜，或者调低自己的服务水准，就会造成“多一点的服务几乎可以忽略，而一旦少一点则会变成少很多”。

海底捞打造的口碑辨识度、消费者认同感、口碑传递模式，为他达成了年营业额几十亿的业绩，也让其变得“骑虎难下”。

毕竟极致服务不是无根之水，任何服务的增加都意味着成本的相应提升。牛肉粒风波也许早已在很久之前就埋下原因。

2019年，海底捞全年净利润约为23.47亿元，按照同比增速10%计算，海底捞在2020年盈利为2.35亿元左右。而海底捞2020年上半年财报显示，海底捞上半年亏损9.7亿元。

海底捞于2021年3月1日晚间发布的盈利警告则显示，海底捞2020全年净利润下降90%。于此同时，海底捞的股价则一直保持稳挺，过去一年股价累计涨幅超过120%。

海底捞“亏了”？非也，海底捞还是赚了。

海底捞股价的稳步走高，是大众对于海底捞品牌的信赖以及对其预期的增长。但是海底捞一次次的小动作，则有可能一次次减少其品牌价值，并不能解决自身的利润问题。

小到换掉一款小料，大到营收股价，海底捞的一举一动都有可能引发大范围关注，受众情绪并不是完全可控的。

也有顾客猜测，海底捞一次次小动作存在着反向营销的嫌疑，“自制番茄牛肉汤”的大火过程都颇带话题营销的意味，在有些海底捞门店服务于还会向顾客推荐“番茄牛肉汤”，甚至会帮食客进行制作。但海底捞可能没有想到作为“网红”带来的一系列连锁反应，比如低估了干饭人的实力，比如成本太高。

这种猜测同样适用于海底捞堂食价格上涨6%的事件，事情发生后引起了广泛热议，让海底捞冲上了热点，之后海底捞再出来道歉，一轮华丽丽地逆袭就上演了，还不用花费太多营销费用。

无论是反向营销，亦或是缩减成本所需，海底捞都应该审慎的对待自己的口碑。毕竟，对客户真正的真诚，不是流于表面的形式，而是实实在在的用心。此前海底捞的用心，大家有目共睹，未来也应该继续以此为海底捞的立足之本。

作为头部企业，海底捞享受着品牌效应的利好，也在光环之下接受着全民审视，还需谨记：成也萧何，败也萧何。（文/知顿）

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