新老品牌渠道混战 国货美妆竞争加剧

新老品牌渠道混战国货美妆竞争加剧

本报记者/钟楚涵/蒋政/上海报道

近年来，以完美日记、花西子为代表的国货美妆强势崛起。根据国元证券研报制作的“历年双11彩妆成交额TOP30”数据，在近二年的“双11”彩妆销售排名中，完美日记、花西子均排名靠前。

“完美日记、花西子更多还是时代的产物，依靠线上渠道、社交媒体的红利以及消费环境、消费者的迭代。消费红利已经从线下转到线上，在这个过程中，完美日记、花西子等品牌出现，他们恰好地抢到了这样一个时代风口。”日化行业专家冯建军对《中国经营报》记者表示。

在此背景下，中国美妆行业存在两种类型品牌，一种是以完美日记、花西子为代表的通过资本推动崛起的品牌，其产品更新快，但是产品力还待验证。而与之相对比的是，玛丽黛佳等品牌此前经过多年研发，产品力被一些行业人士认可。在此背景下，国货美妆应该选择哪一条发展道路？

新锐品牌快速崛起

“我们学校本来是没有买国货化妆品的，都是国外牌子。后来有很多学生开始说‘你们这里怎么没有国产牌子？比如完美日记’。然后我们就进了一些国产品牌的化妆品来用，发现有一些确实还不错。”一名化妆培训学校的老师告诉记者。

在此背后，是以完美日记、花西子为代表的国货美妆的崛起。根据国元证券研报制作的“历年双11彩妆成交额TOP30”数据，2018年“双11”，完美日记首次出现在彩妆成交额前30的名单当中，排名第二。在之后的2019年、2020年，完美日记“双11”销售额均名列彩妆成交额第一的位置。在该榜单中，能够看出另一个新锐品牌花西子的崛起，花西子于2019年首次进入榜单，排名第四，2020年花西子排名第二。此类品牌的背后是资本推动。在完美日记上市前夕，天眼查数据显示，逸仙电商融资金额超过2.4亿美元。“此前与花西子合作的代工厂告诉我，花西子是有投资人的。”冯建军告诉记者。

完美日记的崛起离不开较大的线上营销推广，这也使其目前陷入巨大亏损。公开资料显示，2020年逸仙电商归母净利润为-26.88亿元。

“在我们研究者看来，花西子和完美日记没有本质上的区别。无非是花西子在艺术营销、在消费者的共鸣方面会有一些品牌的味道。而完美日记相对简单粗放。”冯建军认为。与以上品牌的快速崛起相对应，一些知名度不佳的小众化妆品品牌被曝已经倒闭。根据美妆行业垂直媒体“青眼”报道，KACH、Apinkbaby、抓猫等不少小众国货彩妆品牌在2021年初选择清仓淘宝官方店，关闭品牌。对此，上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎表示：“线上的迭代速度更快，头部聚集效应更强。线上营销投入方面，如果没有资金砸进去，通常大部分的中小品牌就没办法跑出来。”

被追赶的老品牌

根据完美日记财务数据，2020年前三季度，公司营收为32.72亿元，2020年第四季度营业收入为19.6亿元，照此计算，完美日记2020年全年营收为52.32亿元。而以卡姿兰（创立于2001年）为代表的国货美妆品牌则经历将近20年时间才做到如此规模。根据媒体报道，2018年卡姿兰销售60亿元。根据以上数据可以发现，完美日记在4年时间里营收规模已经达到了国产美妆龙头企业卡姿兰20年达到的水平。

对此，冯建军表示：“完美日记、花西子更多还是时代的产物，依靠线上渠道、社交媒体的红利以及消费环境、消费者的迭代。在这个过程中，完美日记、花西子等品牌出现，他们恰好地抢到了这样一个时代风口。”

除了商业模式的不同，老品牌和新锐品牌对于品牌和产品力的理解也并不同。在此前接受媒体采访时，卡姿兰CEO唐锡隆多次提到产品本身的重要性。“产品不是做得越多越好，我们卡姿兰要做就一定要做精品，要做别人没有的东西。”然而，根据国元证券研报制作的“历年双11彩妆成交额TOP30”数据，2017年至2020年，卡姿兰品牌始终在“双11”前30的名单当中。但是不如完美日记、花西子等新锐品牌的销售情况。

玛丽黛佳同样对产品力要求比较高。根据此前媒体报道，玛丽黛佳创始人崔晓红注重产品本身，较真、重视细节。但值得注意的是，根据国元证券研报制作的“历年双11彩妆成交额TOP30”数据，玛丽黛佳每年“双11”的销售情况正在下滑。2017年，玛丽黛佳为“双11”彩妆国货品牌第一名。但是到了2020年，玛丽黛佳甚至没有进入“双11”彩妆销售额前30。

2017年，玛丽黛佳推出高端产品品牌COLOR STUDIO，入驻丝芙兰，成为进入丝芙兰的第一个国货美妆品牌。据了解，玛丽黛佳COLOR STUDIO仅仅在丝芙兰渠道销售。3月18日，记者在丝芙兰天猫旗舰店看到，玛丽黛佳COLOR STUDIO共有42款产品，销量情况最好的粉底液月销量仅仅只有100+。对此，白云虎表示：“玛丽黛佳COLOR STUDIO从在丝芙兰上线至今仍在销售，说明该品牌得到了渠道消费者的基本认同。但是渠道太小众了，丝芙兰全国门店不过276家，能够为玛丽黛佳创造的收益有限。”

对于老品牌的未来发展之路，上海博盖咨询创始合伙人高剑锋建议：“在产品方面，老品牌经过多年发展，产品已经有一定积累，未来可以在产品上继续下功夫，进一步把产品做好。在线下渠道方面，可以增加一些增值服务，加强跟消费者的互动体验。同时，老品牌还有另一种选择，就是足够投入到线上渠道，拿出足够的投入在线上团队建设（至少是一个独立的事业部）、线上产品条线的研发上面。不能只是在线上渠道随便跟一跟，那是做不好的，需要足够投入。在目前线下渠道受到冲击的情况下，我认为发展全渠道策略是比较理想的。”

对于国货美妆现阶段两种截然不同的品牌路径，高剑锋认为：“国货美妆这些年之所以会火爆，是因为本土企业抓住了移动互联网的浪潮红利机会，把品牌快速地做起来，然后获取用户市场，再去做研发和产品的投入。”

记者注意到，上市之后，完美日记母公司已经开始了产品计划。今年3月初，逸仙电商宣布收购高端护肤品牌Eve Lom，在去年，逸仙电商收购了法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic。在研发投入方面，去年3月，完美日记宣布与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗的合作投资计划，投资近7亿元打造自有的彩妆研发和生产基地正式动工，逸仙电商方面当时对记者表示：“预计2022年正式投产，未来产值可达20亿元，将成为亚洲最大的化妆品生产基地。”

线上线下融合

可以看到，随着消费者不断走向线上渠道，卡姿兰、玛丽黛佳等老品牌也正在线上化。

高剑锋认为，老品牌线上化主要面临两大压力，“第一，整个费用结构会跟原来的不一样，现在特别是跟一些头部网红合作，合作费用很高；第二，在产品线方面，在价格、产品、品名等很多方面，线下线上会有冲突。”

与之相对应的是，从线上开始的新锐品牌正在向线下发展。2020年以来，逸仙电商不断扩张线下体验店数量。截至2020年第三季度，逸仙电商已经在中国90多个城市拥有200多家体验店，距离2019年末的40家有了大幅增长。

对此，高剑锋表示：“线上向线下转型的压力有三点，第一，由于目前线下渠道已经非常成熟，再去线下开店推进的步伐会比较慢，时间会比较长。第二，线下一个专柜或者专卖店往往需要比线上更多、更全的产品才能支撑，线上可能仅仅靠个别产品就可以，所以线上品牌去做线下需要建设更全的产品结构。第三，线上、线下的运作对于团队的要求是完全不同的，很多品牌线上、线下的运营完全是不同的团队在做，因此线上品牌转线下需要进一步调整人员的结构。”

白云虎认为：“目前在线上，存在头部品牌垄断的情况，营销费用越来越贵。小品牌是无法成长的。在此背景下，线下就有了一个新的战略窗口期。对于彩妆类目，也需要寻找到一个新的模式去发展。”

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