为什么你永远不应该重新设计你的产品或网站

对于那些即将进行史诗般的设计大修以使您的产品更上一层楼的人，我对您来说是个坏消息。可能行不通。

多年来，革命性的重新设计方法 (即 “新旧结合”) 一直是常态。特别是，网站通常每3-5年进行一次大修，但在更新之间保持相当静态。最重要的问题是，这些重新设计通常纯粹基于美学，而不是分析数据或用户的反馈，这意味着无法确定新网站是否会优于旧网站。

值得庆幸的是，有一种更好的方法来解决产品重新设计，它专注于进化，而不是革命。

什么是进化重新设计？

进化重新设计 (ER) 是使用战略性A/B测试来确保您的设计更新导致转化和收入增加的艺术和科学。这种方法在品牌本身没有被破坏，但其核心数字产品 (例如应用程序或网站) 需要改进的场景中效果最好。

您可能在问自己，如果ER如此出色，为什么我没有听到更多有关它的信息？简短的答案是革命性的方法更性感，更令人兴奋。数字产品通常仅根据其视觉质量来判断，这导致了一种误解，即只要产品使用了华而不实的新趋势 (例如响应式设计，视差效果，背景视频，长滚动页面等)，它就会成功。

选择重新设计的决定通常直接来自高层。例如，所有者或C级高管要求进行设计大修，只是为了证明他们的数字品味或自我价值。以自我为中心的设计是品牌最糟糕的噩梦，因为它缺乏实质内容，并且缺乏来自现实世界数据的战略投入，否则这些数据可以确定产品的哪些方面运行良好并值得挽救。

革命性设计: 品牌假设会发生什么

革命性设计: 到底发生了什么

为什么革命性设计失败

无论涉及多少人或内部团队成员花费多少小时来完善每个像素，史诗般的重新设计都是品牌可以做出的最随意和最粗心的决定之一。以下是一些失败的原因:

太多，太快使情况混乱。一次更改太多，无法确定哪些特定的更改会导致转换和收入的增加或减少。例如，您的新潜在客户表单设计可能很棒，但是如果页面的新设计驻留在潜在客户上会提高跳出率，该怎么办？成功是欺骗性的。即使您设法为修改后的页面增加了转化率，这种革命性的方法也不会为探索是否可以进一步提高成功水平留下空间。测试inpidual页面元素很有可能会提高转化率。单靠设计是无法创造奇迹的。重新设计并不是修复有缺陷的商业模式或销售下降的万能药。当时代绝望时，许多人认为重新设计将解决每个人的问题，但这是不负责任的一厢情愿。大多数设计师不是UX专家。设计师通常痴迷于字体、颜色和阴影，通常不考虑他们的设计决策将如何影响产品的底线。即使是最好的，也无法预先确定哪些决策将导致最佳结果。如果功能遵循形式，则说明您正在为失败做好准备。革命性的设计不考虑用户反馈。重复操作通常是由跟上趋势或竞争对手的愿望驱动的，并且不考虑实际用户对产品的感觉。如果没有从真实用户那里收集反馈，你就在做他们 (和你的品牌) 的不公正。革命性的设计忽略了你的分析。真空设计不允许收集和分析分析数据。在设计师接触产品之前，应该有一个分析阶段来确定需要改进的地方 (例如，需要增加转换，如注册、下载或购买)。史诗般的大修需要太长时间。重大的重新设计可能需要几个月的时间，由于大品牌要求设计经过多层审批，开发周期往往很慢。委员会设计失败。设计是主观的，对是非的看法会因你问的人而异。这就是为什么你应该让分析和A/B测试驱动所有设计决策。全球更新很难回滚: 一旦你触发了影响业务多个方面 (公众感知、营销活动、用户体验等) 的大规模更新，要扭转它几乎是不可能的。革命性的设计有损害SEO排名的风险。重新设计最重要的负面影响之一是失去域名授权和SEO排名，这可能导致流量和收入下降。即使精心执行的重新设计也可能导致SEO陷入困境，因此偶然的重复操作无法考虑如何添加，删除和更新页面及其相关的现场元素可能导致重大灾难，需要数月或数年才能恢复。

革命性设计灾难的三个例子

以下示例是有充分记录的革命性重新设计案例，这些案例惨败:

1.Digg.com

2010年，社交书签网站Digg.com启动了网站重新设计，导致网站流量损失26%。该网站更新了疏远的忠实用户，他们发现重新设计如此令人反感，以至于许多人离开而再也没有回来。

如果Digg测试了其重新设计的页面的A和B版本和/或运行可用性测试，他们可能会在此过程的早期发现痛点，并避免了现在臭名昭著的重新设计失败。

2.雅虎邮件

为了模仿Gmail，雅虎显然在不到一年的时间里重新设计了其电子邮件平台，而不是一次，而是两次。特别是2013年10月更新引起了公众的极大骚动，导致Change.org上的在线请愿书具有40,000多个签名，以带回旧设计。

雅虎邮件的2012年12月设计更新

雅虎邮件的2013年10月设计更新

Yahoo Mail重新设计迅速完成，并导致忠实用户之间的大规模混乱。虽然第一次重新设计主要集中在更新的外观和感觉上，但第二次又走了一步，删除了一些受欢迎的功能，如标签和按发件人排序。这些决定阻碍了用户体验，使忠实拥护者感到不安，甚至使Yahoo员工不愿转向自己的邮件服务。实际上，只有25% 的雅虎员工选择使用它。

3.CNN.com

今年早些时候，CNN推出了一个网站重新设计，此后遭到了很多争议和尖酸刻薄。CNN数字主编梅雷迪思·阿特利 (Meredith Artley) 说: “现在绝对是焕然一新的时候了。”“旧网站并没有反映出我们在过去一年里在讲故事和观众中看到的一些变化。”

新CNN.com (左) vs.旧CNN.com (右)

据CNN报道，该网站的更新主要集中在迎合社交媒体和移动读者的崛起。然而，由于以下一些原因，这些更新引发了愤怒:

新主页平均需要21.5秒的加载时间，并且会导致CpU使用率20%。新主页使用更大的图像，从而减少了出现在折叠上方的标题数量，并大大增加了页面的长度。这意味着更多的滚动和寻找新闻。桌面导航笨拙，不直观。

有趣的是，CNN的Artley也表示: “大规模网站重新启动的日子即将结束，” “我们花了很长时间才把这个网站发布出去。我们想在一个很好的地方推出它，但我们也知道没有一个网站是完美的。"

这些评论证明CNN非常清楚，革命性的方法不再可行，并导致最近的网站更新花费的时间比预期的长。

进化重新设计的好处

改进产品的进化方法使您可以将艺术 (设计) 和科学 (分析分析) 融合到一个过程中。

进化重新设计最重要的好处包括:

1.ER通过仅更改可改善结果的要素来最大程度地降低风险

我们经常看到数字产品经历了彻底的改革，通过改变体验以至于变得陌生和令人沮丧，疏远了忠诚的客户。ER方法通过强迫您仅修复真正损坏的东西来阻止这种情况的发生。

2.ER专注于与ROI相关的分析数据，而不是美学

在整个产品重新设计过程中，可能会有几十个产品提供关于什么是最好的信息。从C级主管到清洁女工，每个人都有意见。因此，成百上千个建议的改进列表要堆积起来，而小的决定 (例如静态主页横幅与旋转木马) 要花费数小时，这并不少见。

令人惊讶的是，我们已经看到这个过程拖了很多个月，没有人建议对分析数据进行审查，以确定产品的哪些方面需要更改，哪些工作正常，应该单独处理。

不管你的前端设计看起来多么令人惊叹，如果它不是基于深入的分析数据创建的，它可能不会导致性能的大幅提升。

3.ER允许快速推出新功能

全球产品更新需要大量时间来计划，设计，开发和发布。进化设计允许快速应用和测试小型更新，并允许在较长的时间段内推出一系列增量更新。

这意味着您的产品将不断改进，这与革命性模型形成鲜明对比，在革命性模型中，重新设计之间可能存在数年的差距。

4.ER的决策基于A/B测试的科学

ER的A/B测试组件允许针对真实用户的行为对设计选择进行测试，这使得最终决策易于做出。例如，如果一个橙色按钮驱动了15% 更多的点击，那么团队中的任何人都很难争取绿色的点击。

在受控环境中进行的A/B测试将始终至少得出假设不正确或需要重新考虑的决定。充其量，它将揭示能显著提高转化或收入的变化。有许多著名的品牌使用这种精确的过程通过改变颜色、文本和图像等看似模糊的元素来大幅增加收入的例子。

5.ER强调用户反馈的重要性

不幸的是，许多客户和顾问都将设计作为自我驱动的练习。我听说有声望的机构宣称 “我们设计我们将使用的东西。”但是，最终用户呢？为积极使用您的产品并从中受益的人们进行设计是确定如何更好地为他们服务的唯一真正方法，而为客户服务将从本质上受益于您的底线。

进化重新设计的挑战

1.需要耐心 (没有即时满足)

数字行业在不断变化，几年前设计的产品自然会有过时的外观。为了向您的竞争对手和客户展示您的精明和潮流，选择视觉大修是很诱人的; 但是，进化的重新设计要求形式遵循功能。

这意味着科学先于艺术，而不是为了设计而设计。增量更新并不总是迷人的，但它们通过推动结果来弥补。

2.需要致力于分析和测试

数字产品的所有者通常承受着巨大的压力来实施革命性的设计更新。不仅要说服所有者，而且要说服整个团队接受缓慢而有条不紊的过程，这可能需要数年才能完全完成，这并不是一件容易的事情。

A/B测试最好是逐个功能逐步完成，并且缺少使重大大修如此可取的wow因素。

3.需要一个有能力和经验丰富的团队

对于一个想要测试ER水域的品牌来说，最大的障碍之一是需要雇佣员工或留住能够成功执行的顾问。这一开始会增加管理费用，但如果有一个有能力的团队，回报会超过风险。

4.无法精确预算

聘请顾问执行一次性重新设计的一个吸引人的方面是，他们通常会提供统一的费用。这使得年度预算更加容易，并确保高层管理人员充分意识到预期的内容。

有了ER，测试正在进行中，实际上没有终点可以用来预测将花费多少钱。A/B测试过程和功能的推出将影响产品性能和收入。因此，花费的钱与赚取的钱与ER过程的效率和有效性密切相关。

何时考虑进化重新设计

如果您的销售下降或网站过时，则并不意味着您的品牌被破坏。如果您的公司已经建立并且品牌本身是健康的，则没有理由发出火警警报并以令人震惊的重演休克您的听众。

从较高的角度来看，这些是考虑ER方法的一些原因:

您想要最大化roi您想要最小化风险终身客户价值对您的业务很重要您想要不断改进您的产品，而不是每隔几年等待您想要看到性能的提高以及美学的改善

进化重新设计过程

ER过程始于确定为什么需要重新设计，以及产品的哪些方面表现不佳，应该产生更多收入。最安全的方法是测试inpidual元素; 但是，您也可以重新设计整个页面或功能。这将取决于您的分析数据显示的内容。

ER方法的关键是增量A/B测试，旨在隔离特定元素，以了解它们如何影响页面或功能。令人惊讶的是，即使是微小的变化也会对你的底线产生深远的影响。对于企业级产品来说，转化率提高几个百分点就相当于收入的大幅提升。

如果您是A/B测试的新手，我们建议您阅读Quick sprout的转换优化权威指南，以在运行第一个测试之前了解最佳实践。

进化重新设计过程的逐步概述

1.识别密钥转换

转换是任何有助于积极业务增长 (即潜在客户、客户或销售) 的行为，并且可能因您的业务模式而异。以下是一些典型的转换示例:

下载免费试用签名-upsEcommerce购买电子邮件选择新用户注册朋友referralsphone呼叫表单完成 (例如，请求信息) 实时聊天会话

2.使用分析数据来识别表现不佳的转换

查明您的产品中没有驱动足够转换的区域。这可以是特定的页面、功能或功能。希望您安装了适当的分析跟踪，并能够跟踪转换。如果没有，你将在黑暗中射击。

以下是一些分析数据的示例，这些数据表明需要改进的地方:

新用户注册低购物车放弃高登录页面有高跳出率表单完成低和/或表单下降高

3.选择要重新设计的与转换相关的元素

如果您从未尝试过这样的事情，并且想将脚趾浸入水中，请仅选择上一步中列出的转换之一，然后开始计划第一次更新。

让我们想象一下，您有一个带有 “免费试用” 表格的产品登录页面，该页面无法吸引足够的潜在客户。您可以运行几个测试来确定如何增加转换。

以下是一些测试选项:

更改 “提交” 按钮上的文本更改 “提交” 按钮的颜色更改表单上方标题中使用的措辞

4.设计所选元素的替代或 “B” 版本

让我们假装您选择了lead gen表单按钮作为控件，并决定将按钮文本作为变量。现有的术语是 “注册”，您将测试使用 “开始我的免费试用” 的 “B” 版本。

5.运行您的A/B测试

有几种功能强大的在线工具，可让您即时运行A/B测试，而无需花费时间开发自定义页面或功能。对于简单的测试，我们最喜欢的是视觉网站优化和优化。对于更高级的测试，Google内容实验是我们的首选; 但是，它要求您的页面在测试之前进行设计和编码。

以下是Quick Sprout的一些技巧:

始终进行测试，直到至少有95% 的机会击败原始变体 (反之亦然)。考虑运行测试7天，以确保测得的结果经得起时间的考验。

额外提示: Usekissmetrics的A/B测试报告，以了解您的测试如何影响客户保留数月!

6.选择获胜者

对测试分析的回顾揭示了20% 更多点击生成的 “B” 按钮版本。这是一个好兆头，永久更改按钮的方式将导致注册人数持续增加。

7.选择另一个元素进行A/B测试，然后重复上述步骤

ER方法最重要的方面是永不停止测试。为何时推出更新建立测试流程和日历。跟踪哪些实验有效，哪些不有效。

另外，请记住，所有测试都不会成功。你可能会发现，一个特定的变化经不起时间的考验，因此需要重新工作。

好消息是，由于您正在进行小的增量更新，因此与革命性方法相比，损失将显得苍白，并且如果有必要，它们很容易逆转。

结论

很容易为栅栏摇摆，一举改造你的产品。但是，历史和分析证明，这种重新设计的模式并不能解决问题。

保证美学和性能将同时增强的唯一方法是在持续的时间段内通过有条不紊的持续更新。

现在，出去，开始测试!

资源

没有这个策略，永远不要重新设计你的网站!进化网站简介重新设计最有效的网站重新设计策略

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