要真正创新，像用户一样思考

为什么了解客户需求很重要？扎实的把握会成败您的使命，而不这样做会给创新带来问题。澳大利亚的鞋类电子零售商 “猎物” 鞋必须艰难地学习这一课。曾经是投资界的佼佼者，今年早些时候，当发现客户的意图和实际行为存在很大差距时，猎物的鞋子就崩溃了。

在进行市场调查后，公司领导人得出结论，大众市场客户对鞋类定制的反应很好，许多人都认为这是创新的产品。不幸的是，大众市场没有受到影响。AsCEO迈克尔·福克斯 (Michael fox) 在一篇中等文章中写道: “虽然我们的大众市场客户告诉我们…，他们想定制他们有意识地告诉我们的内容，而他们潜意识里…想要的实际上是相反的。”

并不是说消费者是骗子。有时候，他们只是有缺陷的预报员。您可能认为企业家应该能够轻松预测客户需求，但是研究告诉另一个stor，表明160以上的认知偏差会干扰您为客户着想的能力。

偏见是思考的捷径，对于试图同情客户的企业家来说可能是一个陷阱。例如，最近偏差表明您倾向于将最近的经历作为将来发生的事情的基准。因此，尽管上个季度的结果相互矛盾，但您可能会为最近的调查结果分配额外的权重。同样，确认偏差会导致您过滤掉与您现有信念不符的反馈，并接受与您的用户需求心理模型相匹配的反馈。两者都会扭曲您对客户需求的看法。

偏见也会影响用户告诉您的内容。例如，框架偏差会影响人们根据选项的呈现方式做出的反应 (例如，哪种产品听起来更好: 90% 有效的产品或故障率10% 的产品？)。锚定决定了消费者将专注于他们收到的初始信息。对于接受调查的用户，这可能意味着他们锁定了调查早期提出的选择。这不是因为他们实际上更喜欢这种选择，而是因为他们首先看到了它。

毫无疑问，像用户一样思考是创业的最佳方法之一。然而，通常很难确定如何开始，特别是当你也在处理创新问题时。以下是更好地了解客户需求的三个步骤。

1.跟进异常值答案。

仅仅因为您没有听到特定的答案并不意味着它是无效的客户输入。不仅通过访谈，而且通过观察用户的行为来扩展您对用户的理解。此外，努力了解您的产品最有效和最无效的环境。

有一次，我帮助设计了一个面向中学生的交互式平板电脑百科全书。我和我的团队创建了一个革命性的控制器设计，该设计放置在界面的右下角边缘附近，并打算以横向方向查看。我们想测试我们的原型，看看孩子们如何利用我们创新的控制器，所以我们邀请了两个家庭，他们是公司的一部分，参加了alpha版本。当我们的团队收集中学生的反馈时，我注意到一个5岁的兄弟姐妹在一遍又一遍地敲打备用平板电脑时哭泣。我很快意识到，虽然他的哥哥可以用双手握住平板电脑，但他在使用平板电脑时却将一只手放在平板电脑上。这产生了相互冲突的交互，因此，什么都不会点击。虽然他并不是我们的目标年龄组，但他迫使我们重新考虑我们的 “革命性” 控制器，并让我们考虑该产品也可以服务于更年轻的人群。

这只是一个例子，说明用户测试期间的灵活性如何向您展示意想不到的东西。事实上，这些结果甚至可以改变你的道路。要开始准确理解客户需求，应对您的确认偏见。如果您对用户在流程初期想要什么感到过于确定，请怀疑这种确定性并进行测试。不要筛选出意想不到的答案; 跟进他们。永远不要假设技术可以代表您排除偏见: 几年前，Google发现其情感分析器正在用负面情绪标记有关宗教和少数民族的句子。

2.用客观的工具 “真实”。

当你接近你正在设计的产品时，很容易被锚定在你的假设中，所以在验证过程中创造一些距离是至关重要的。这需要对您要理解的内容以及如何执行流程有深刻的了解。这些元素真的很重要。

尽早明确记录您的假设。这使您可以在继续研究和解决创新问题时挑战他们。这个过程还可以帮助培养意识的习惯，使您可以客观地提出问题，并少说多听。

获得心理距离的另一种好方法是通过诸如适度的用户测试之类的客观方法。这是一种方法，其中一个人以许多可能的方式来调节测试体验，例如回答参与者的问题并通常指导测试。您必须采取这一步骤，因为投资用户体验可以产生巨大的财务回报。UX学校的研究发现，公司在UX设计上每投入一美元，就会获得至少100美元的回报。此外，当您花时间了解用户实际如何使用您的产品时，您将能够捕捉到用户无法理解界面或功能的实例。

3.对框架进行实验并记下结果。

以多种方式框架研究问题，以了解它可能如何影响用户反馈。在2008的总统选举后民意测验中，皮尤研究中心发现问卷设计极大地影响了答案。皮尤问所有受访者: “在决定如何投票选举总统时，哪一个问题对你来说最重要？”但是，有些人收到了一组可供选择的多项选择答案，而另一些人则必须在空的文本字段中键入答案。当经济被列为多项选择选项时，58% 的受访者选择它作为关键决定因素，而只有35% 的受访者接受了不限成员名额的问题，自愿将经济作为答案。

任何研究人员都可以通过类似的框架方法获得类似的见解。例如，尝试以否定的方式重述您的问题，将标签从百分比更改为实际值 (例如 “25%” 与 “四个人”)，或者在大量用户样本中随机重新排序问题，以消除锚定效果。

知道用户想要什么并不容易。有时候，即使他们也没有具体的答案。然而，如果你想让你的企业成功，理解用户的心态是创新难题中的一个关键部分。仅仅进行非常基本的用户调查是不够的。相反，您需要了解自己的偏见，认识到客户的偏见，并耐心地寻求真相。

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